Técnica cualitativa de la OBSERVACIÓN: 5 PASOS | Lorena Ronda | Universidad de Deusto

Observación: Una Técnica Cualitativa

Introducción a la Observación

• La observación es una técnica cualitativa que permite obtener información sin interacción verbal con las personas observadas.

• Se centra en describir acciones y comportamientos, similar a observar animales en su hábitat natural, pero aplicada a consumidores.

Objetivos de la Observación

• El objetivo principal es ver acciones y reacciones, aunque no se pueden investigar motivaciones o razones detrás de los comportamientos.

Pasos para Realizar una Buena Observación

Selección de Sujetos

• Es crucial elegir a las personas cuyas acciones responderán preguntas específicas que se desean resolver mediante la observación.

Tipos de Observación

• La observación puede ser descubierta (los sujetos saben que están siendo observados) o encubierta (no lo saben). Esto afecta el comportamiento observado.

Naturaleza de la Observación

• Puede ser espontánea (los sujetos actúan libremente) o secuencial (se les da instrucciones específicas sobre qué hacer). Ejemplo: observar el uso de un nuevo ordenador paso a paso.

Entorno de Observación

Real vs Artificial

• Se debe decidir si realizar la observación en un entorno real (como un supermercado) o artificial (un espacio creado para simular situaciones). En entornos reales, la observación puede ser camuflada; en entornos artificiales, no puede serlo porque los sujetos son conscientes del estudio.

Tipos de Observaciones Detalladas

Observación Personal

• El observador es externo y solo anota comportamientos sin intervenir. Esto permite una visión objetiva del grupo estudiado.

Observación Participante

• El investigador se integra al grupo para entender mejor sus interacciones y comportamientos desde dentro, como esperar en una cola para comprar un iPhone junto con otros consumidores. Un ejemplo famoso incluye un investigador que vivió con una tribu para documentar su vida cotidiana.

Observación Mecánica

Understanding Consumer Behavior Through Observation

Techniques for Observing Consumer Attention

• The use of integrated camera glasses allows researchers to track where consumers look first when examining product packaging, providing insights into their attention patterns.

• By measuring the duration of gaze on different products, such as those with red versus blue packaging, researchers can gather quantitative data on consumer preferences.

• Additional devices like skin conductance and sweat monitors help identify emotional reactions to products, offering deeper understanding beyond visual observation.

Analyzing Emotional Responses

• Cameras can capture facial gestures in retail environments, revealing emotions such as happiness or surprise when consumers encounter pricing information.

• These technological tools provide valuable data that enhances traditional observational methods by capturing non-verbal cues.

Online Behavior Analysis

• Content and trace analysis involves observing online activities related to brands, including comments and interactions on social media platforms.

• This method helps gauge public sentiment towards a brand by analyzing positive or negative feedback and discussions among users.

Advantages and Limitations of Observation

Benefits of Observational Research

• Observational techniques are particularly useful for studying groups that may struggle with verbal expression, such as children who might not articulate their feelings about a product effectively.

Challenges in Understanding Motivations

• While observation reveals behaviors and reactions, it does not explain the underlying motivations behind these actions.

• To gain insight into why consumers behave a certain way (e.g., prolonged gazing at a product), follow-up interviews or focus groups are often necessary.

Integrating Methods for Comprehensive Insights

• Combining observational research with qualitative methods like interviews allows researchers to explore the reasons behind consumer behavior more thoroughly.