5 essential questions to craft a winning strategy | Roger Martin (author, advisor, speaker)

Почему многие люди плохо разбираются в стратегии?

• Современные бизнес-школы не готовят людей к стратегическому мышлению.

• Стратегия должна быть либо дифференцированной, либо низкозатратной для защиты.

• Великие стратеги практикуют, а не являются мифическими существами.

Кто такой Роджер Мартин?

• Роджер Мартин — профессор и советник по стратегии, автор книги "Playing to Win".

• Он делится тактическими подходами к разработке стратегии.

• Эпизод полезен для всех, кто хочет развить стратегическое мышление.

Значение стратегических решений на разных уровнях компании

• Важно, чтобы сотрудники на всех уровнях принимали стратегические решения.

• 10% CEO S&P 500 — бывшие сотрудники Procter and Gamble.

• Успех бренда зависит от правильных решений менеджеров на нижних уровнях.

Проблема восприятия стратегии в компаниях

• Обычно стратегия разрабатывается на верхнем уровне, а исполнение — ниже.

Стратегия и её сложности

Понимание стратегии

• Стратегия сложна из-за необходимости интеграции множества вопросов, которые должны соответствовать друг другу.

• Вопросы стратегии требуют более глубокого подхода, чем простые решения повседневных задач.

Эмоциональные аспекты стратегии

• Принятие решений в стратегии может быть эмоционально трудным, так как это требует отказа от других возможностей.

• Образование в области стратегии часто не соответствует реальным потребностям бизнеса.

Ошибки в обучении стратегии

• Современные бизнес-школы учат устаревшим теоретическим подходам, что затрудняет подготовку студентов к реальной практике.

• Основная проблема заключается в доминировании ресурсно-ориентированного подхода, который не всегда применим на практике.

Критика ресурсно-ориентированного подхода

• Ресурсный подход игнорирует важность выбора ресурсов для инвестирования и их применения в различных контекстах.

• Студенты часто сталкиваются с недопониманием своих идей о стратегическом анализе на практике.

Ограничения академической среды

• В ведущих бизнес-школах существует строгая приверженность ресурсному подходу, что ограничивает разнообразие преподавания.

• Даже опытные преподаватели могут столкнуться с трудностями при попытке внедрить альтернативные методы обучения.

Сравнение с другими экспертами по стратегии

• Упоминание других экспертов подчеркивает различия между академическими и практическими взглядами на стратегию.

Как определить стратегию?

• Обсуждение категорий стратегий для достижения успеха, выделение семи способов победы.

• Критика подхода Майкла Портера и утверждение о гиперконкуренции как более актуальном явлении.

• Утверждение, что многие бизнес-академики не имеют практического опыта в бизнесе.

Определение стратегии

• Стратегия — это интегрированный набор решений, который побуждает клиентов к действию.

• Важность контроля над факторами, которые компания может управлять, и понимание того, что клиенты делают по своему усмотрению.

Выбор стратегии: каскад вопросов

• Для определения стратегии необходимо ответить на пять ключевых вопросов.

• История развития стратегического мышления с 1963 года и влияние Брюса Хендерсона и Майкла Портера.

Ключевые вопросы для разработки стратегии

• Необходимость четкого понимания своих целей и желаемых результатов для формирования эффективной стратегии.

Как играть, чтобы выиграть?

Стратегия и ее элементы

• В 1995 году автор пришел к выводу о пяти ключевых элементах стратегии, которые необходимо реализовать вместе для достижения успеха.

• Многие компании играют не для победы, а просто для участия в игре. Как понять, что вы не играете на победу?

Признаки игры "для участия"

• Признаки определяются клиентами: если ваши продукты не выделяются среди конкурентов, вы не выигрываете.

• Если конкурент снижает цены, а вы не можете ответить тем же, это также признак того, что вы просто участвуете.

Примеры успешных компаний

• Lego является примером компании с уникальным предложением; отсутствие Lego в магазине делает его "неигрушечным".

• Vanguard управляет активами в $9 триллионов, но не предлагает ничего уникального по сравнению с конкурентами.

Два пути к победе

• Для победы есть два подхода: быть самым дешевым или иметь дифференцированный продукт.

• Если ни один из этих путей невозможен, стоит рассмотреть смену сферы деятельности или выход из бизнеса.

Рынок и конкуренция

• Компании как Southwest Airlines смогли занять свою нишу благодаря низким ценам и уникальному предложению.

• Без четкой стратегии можно оказаться под давлением со стороны более сильных конкурентов.

Успех Southwest Airlines

• Southwest Airlines стали лидером благодаря своей модели низких цен и удобству для клиентов.

Как выиграть на рынке?

Основные вопросы стратегии

• Обсуждение пяти ключевых вопросов для определения стратегии:

• Какова наша цель?

• Где мы будем играть?

• Как мы будем выигрывать?

• Какие возможности нам нужны для победы?

• Какие системы управления необходимы?

Способы достижения конкурентного преимущества

• Два основных способа выигрыша: быть дешевле или дифференцироваться.

• Важно понимать потребности клиентов и иметь уникальные возможности, которые сложно воспроизвести конкурентам.

Примеры компаний и их стратегий

• Walmart не развивал онлайн-продажи, что дало Amazon преимущество в масштабе.

• Tesla получила преимущество благодаря отсутствию конкуренции со стороны традиционных автопроизводителей.

Уникальность предложения

• Просто быть лучшим недостаточно; необходимо иметь уникальные аспекты, которые сложно скопировать.

• Пример Westlaw: доминирующий провайдер онлайн юридических поисков с уникальной системой поиска и значительными ресурсами.

Конкурентное преимущество через технологии

Обсуждение стратегий и барьеров на рынке

Создание уникальных преимуществ

• Обсуждается, как Cycle позволяет закрывать циклы обратной связи в каждом релизе, создавая доверие между заинтересованными сторонами.

Концепция "ровов" в бизнесе

• Упоминается терминология Уоррена Баффета о "ровах", которые защищают экономические замки.

Классификация барьеров

• Говорится о необходимости классификации барьеров для создания уникальных возможностей на рынке.

Ошибки и реалии стратегии

Ошибки великих стратегов

• Даже такие гении, как Баффет, совершают ошибки в оценке своих стратегий и "ровов".

Реальность стартапов

• Большинство стартапов имеют иллюзии относительно своих конкурентных преимуществ; настоящие "ровы" встречаются редко.

Вопросы для анализа стратегии

Применение FigJam как примера

• Обсуждаются вопросы, которые могут помочь в анализе стратегии компании FigJam.

Цели и задачи продукта

• Важно определить цели: создание нового продукта или улучшение существующего.

Анализ рынка и потребностей клиентов

Оценка рыночных возможностей

• Необходимо понимать потребности клиентов, а не просто стремиться занять долю рынка.

Понимание потребностей клиентов

• Успех зависит от способности удовлетворить реальные потребности клиентов, а не от желания захватить рынок.

Формулирование стратегии

Определение целевой аудитории

Кто наши клиенты?

• Обсуждение целевой аудитории: менеджеры продуктов, инженеры и другие функции.

• Вопрос о том, является ли продукт завершенным или компонентом для интеграции в другие продукты.

• Важность понимания места продукта в цепочке создания стоимости.

Выбор вертикальной стадии

• Пример Four Seasons: отказ от недвижимости для фокусировки на управлении отелями.

• Различие между luxury отелями и стратегией Four Seasons по управлению брендом.

• Критика приложений за выбор места в цепочке создания стоимости.

Стратегии выигрыша

• Обсуждение стремления FigJam удовлетворить потребности клиентов и удержать их.

• Как можно решить проблемы клиентов с меньшими затратами, чтобы быть конкурентоспособными.

• Использование AI для упрощения рабочего процесса пользователей.

Лидерство по затратам vs. дифференциация

• Стратегия лидерства по затратам требует доминирующего масштаба на рынке.

• Примеры Vanguard и Southwest как успешных компаний с низкими затратами.

Как различать бизнес-стратегии?

Введение в дифференциацию

• Различие на низком уровне и медленное развитие к более высокому масштабу становится сложнее из-за чувствительности бизнеса к масштабам.

• Построение прибыльного бизнеса является сложной задачей, и нет универсальной формулы успеха.

Оценка стратегий компаний

• Из 100 стратегий крупных компаний 90 не вызывают доверия, а оставшиеся девять могут выглядеть хорошо, но также могут не сработать.

Способности для достижения успеха

• Важно определить, есть ли у компании накопленный опыт и способности для обслуживания клиентов.

• Успех зависит от наличия необходимых способностей для реализации теории о том, как клиенты воспринимают компанию.

Пример Four Seasons

• Four Seasons определяет роскошь как сервис, который компенсирует отсутствие домашнего уюта.

• Высокая текучесть кадров в гостиничной индустрии затрудняет предоставление качественного сервиса.

Управление и поддержание конкурентных преимуществ

• Необходимы новые методы рекрутинга и развития карьеры для снижения текучести кадров до 10%.

• Конкурентные преимущества могут быть устойчивыми при наличии комплексного подхода к стратегии.

Заключение о конкурентных преимуществах

Как конкурировать с успешными брендами?

Стратегии и подходы к конкуренции

• Успех в бизнесе требует инвестиций в обучение и улучшение условий для сотрудников, но не обязательно копировать модели успешных компаний.

• Важно находить уникальные ниши и стратегии, чтобы избежать прямой конкуренции с крупными игроками на рынке.

• Разные управленческие системы могут помочь выбрать альтернативные пути для достижения успеха, избегая конфликта с конкурентами.

Примеры из индустрии

• Southwest Airlines демонстрирует, как уникальная модель может привести к долгосрочному успеху без необходимости прямой конкуренции.

• Изменения в структуре бизнеса, такие как упрощение флота и изменение отношений с профсоюзами, способствуют гибкости и эффективности.

• Конкуренция может быть минимизирована через стратегическое позиционирование, что делает невозможным повторение успешной модели другими компаниями.

Уроки из косметической индустрии

• Пример Olay показывает важность правильного позиционирования на рынке против сильных конкурентов, таких как Estée Lauder.

• Успех Olay был возможен благодаря тому, что Estée Lauder не смогла адаптировать свой бренд Clinique к массовому рынку.

• Правильная стратегия распределения продуктов помогла Olay занять лидирующие позиции на рынке ухода за кожей.

Инновации и будущее

Проблемы с традиционными автомобилями

• Традиционные автопроизводители зарабатывают на бензиновых двигателях, и это сложно изменить.

• Клиенты в конечном итоге всегда побеждают, даже если это требует времени.

• Важно быть там, где хотят покупать клиенты, даже если это сотрудничество с конкурентами.

Стратегия взаимодействия с клиентами

• Необходимо предлагать идеи для улучшения обслуживания совместных клиентов.

• Нельзя игнорировать места, где клиенты хотят делать покупки, если они честные.

• Сравнение с постройкой песчаных замков: невозможно остановить поток изменений.

Изменения в индустрии и адаптация

• Jack Bogle изменил мнение о ETF из-за растущего спроса со стороны клиентов.

• Google не сможет удержать свои позиции навсегда; изменения неизбежны.

• Microsoft злоупотребляет своим положением на рынке операционных систем.

Будущее технологий и потребительские предпочтения

• Последнее обновление Windows, которое вызвало интерес у клиентов — Windows 95.

• Доля Microsoft на рынке смартфонов составляет менее 1%, что говорит о падении популярности.

• Потребители находят альтернативы и переходят к более современным технологиям.

Неизбежность изменений в бизнесе

• Даже мощные компании не могут остановить изменения; важно начинать действовать сейчас.

Как решать стратегические задачи?

Определение проблемы

• Стратегия как инструмент решения проблем: определите разрыв между текущими результатами и желаемыми.

• Сфокусируйтесь на самой болезненной проблеме, которую вы испытываете в данный момент.

Выбор решений

• Используйте каскадный подход для изменения места игры, способов победы и систем управления.

• Постоянно работайте над следующими разрывами, чтобы улучшить результаты со временем.

Пример из практики

• Преподаватель убирал самый неудачный курс каждый год, заменяя его чем-то новым для улучшения обучения.

• Улучшение курса на протяжении 25 лет привело к постоянному росту качества образования.

Практика стратегии

• Стратегия требует практики; великие стратеги имеют опыт и навыки, оттачивая их с течением времени.

• Не существует "естественных" стратегов; все успешные стратегі учатся и практикуют.

Вдохновение для действий

• Работайте над выбором различных решений для решения своих проблем.