5 essential questions to craft a winning strategy | Roger Martin (author, advisor, speaker)

Por que as pessoas têm dificuldade com estratégia?

Desafios na Educação e Prática de Estratégia

• Muitas pessoas não estão preparadas educacionalmente para a estratégia, e o que é ensinado nas escolas de negócios geralmente é insatisfatório.

• A prática da estratégia é desafiadora intelectualmente e intimidadora emocionalmente.

• O conceito de "cascata de escolhas estratégicas" envolve responder a cinco perguntas cruciais para desenvolver uma estratégia eficaz.

As Cinco Perguntas da Estratégia

• Quais são suas aspirações vencedoras?

• Onde você deve atuar?

• Como você pode vencer?

• Quais capacidades você precisa ter que seus concorrentes não possuem?

• Que sistemas de gestão habilitadores devem ser implementados?

A Importância da Prática em Estratégia

Características dos Grandes Estrategistas

• Não existe um "estrategista natural"; os grandes estrategistas se destacam pela prática constante.

Roger Martin: Um Especialista em Estratégia

• Roger Martin é professor emérito na Rotman School of Management e reconhecido como um dos principais pensadores em gestão pelo Thinkers50.

Construindo Pensamento Estratégico no Nível Operacional

Foco nos Profissionais do Dia a Dia

• O objetivo é ajudar profissionais como gerentes de produto, designers e engenheiros a melhorar sua capacidade estratégica.

A Necessidade de Inclusão na Tomada de Decisões

• É comum que apenas os líderes façam estratégias, enquanto outros são relegados à execução; isso deve mudar para incluir todos na tomada de decisões estratégicas.

O Exemplo da Procter & Gamble

Cultura Organizacional e Decisões Estratégicas

• 10% dos CEOs do S&P 500 vêm da Procter & Gamble, indicando uma cultura onde decisões estratégicas são feitas em todos os níveis organizacionais.

Importância das Escolhas Estratégicas no Nível Inferior

Por que a estratégia é tão difícil?

Desafios da Estratégia

• A construção de um controle de acesso baseado em funções e outras características empresariais, como o gerenciamento de usuários, pode ser complexa. O WorkOs é sugerido como uma alternativa ao Auth0, suportando até 1 milhão de usuários ativos mensalmente gratuitamente.

• A estratégia é uma atividade integrativa que requer respostas a várias perguntas que precisam se encaixar e reforçar umas às outras, tornando-a mais complicada do que decisões simples do dia a dia.

• Tomar decisões estratégicas envolve escolher fazer algumas coisas e não outras, o que pode ser emocionalmente intimidante devido à responsabilidade associada a essas escolhas.

Formação e Teoria

• O ensino atual de estratégia nas escolas de negócios é considerado deficiente, com foco excessivo em teorias acadêmicas pouco aplicáveis no mundo real.

• As empresas de consultoria estratégica estão se afastando da verdadeira estratégia em favor de áreas mais lucrativas como integração pós-fusão e transformação digital.

Críticas à Abordagem Acadêmica

• A visão baseada em recursos da empresa dominou o ensino acadêmico, surgindo como uma reação ao trabalho influente de Michael Porter na década de 1980.

• Essa teoria sugere que construir recursos é fundamental para a estratégia, mas ignora questões cruciais sobre quais recursos investir e onde.

Limitações do Ensino

• Há uma falta de aplicação prática das teorias ensinadas nas escolas; muitos alunos são desencorajados quando tentam aplicar análises baseadas em recursos no ambiente corporativo.

• Existe resistência institucional contra novas abordagens; mesmo professores experientes enfrentam dificuldades para ensinar métodos alternativos devido ao controle rígido dos departamentos acadêmicos.

Contexto Acadêmico Atual

• O sistema educacional exige lealdade à visão baseada em recursos para garantir oportunidades profissionais nas principais escolas de negócios dos EUA.

• Apesar das limitações do sistema acadêmico, há um desejo crescente por novas perspectivas sobre estratégia entre os estudantes e profissionais interessados.

Comparação com Outros Especialistas

Estratégias de Competição e Definição de Estratégia

Modelos de Competição

• O palestrante discute a abordagem de Richard Rumelt sobre estratégias para vencer, categorizando-o como um "cara prático" em comparação com acadêmicos.

• Ele critica Mike Porter, afirmando que a competição não é tão estável quanto Porter sugere, mas sim hipercompetitiva.

• O palestrante expressa descontentamento com a falta de experiência prática dos acadêmicos em negócios, citando uma palestra onde Rumelt apresentou informações incorretas sobre a Procter & Gamble.

Definição de Estratégia

• A estratégia é definida como um conjunto integrado de escolhas que impulsionam ações desejadas do cliente.

• Destaca-se que as empresas controlam muitos fatores (como produção e marketing), mas têm pouco controle sobre o comportamento do cliente.

Cascata das Escolhas Estratégicas

• O palestrante introduz o conceito da "cascata das escolhas estratégicas", composta por cinco perguntas essenciais para definir uma estratégia eficaz.

• Ele menciona que sua experiência na área desde 1981 levou à formulação dessas perguntas, visando ajudar as empresas a desenvolverem suas estratégias.

Perguntas Fundamentais para Definir Estratégia

• As cinco perguntas incluem:

• Qual é sua aspiração vencedora?

• Onde você vai competir?

• Como você pode ser melhor ou mais barato que os concorrentes?

• Quais capacidades são necessárias para vencer nesse campo escolhido?

• Que sistemas gerenciais precisam ser implementados?

Estratégia para Vencer: Jogando para Ganhar

A Essência da Estratégia

• O autor conclui que existem cinco capacidades essenciais que devem ser desenvolvidas em conjunto para criar uma estratégia eficaz que motive a ação desejada do cliente.

• A ideia central é "jogar para ganhar", contrastando com aqueles que jogam apenas por jogar, sem um objetivo claro de vitória.

Sinais de Que Você Não Está Jogando Para Ganhar

• Os sinais são frequentemente dados pelos clientes; se eles percebem sua oferta como indistinta em relação à concorrência, você não está jogando para ganhar.

• Se um concorrente reduz o preço e você não consegue competir, isso indica que você pode estar apenas jogando para jogar, sem uma posição competitiva clara.

Exemplos de Marcas Distintivas

• Lego é citado como um exemplo de marca forte; as crianças consideram uma loja sem Lego como não sendo uma verdadeira loja de brinquedos.

• A Lego tem um crescimento significativo no mercado, representando 80% ou 90% do crescimento da categoria nos últimos anos devido à sua diferenciação.

Diferenciação vs. Custo Baixo

• Existem duas rotas principais para vencer: ser a opção de menor custo ou ter uma marca diferenciada. Se você não consegue fazer isso, deve considerar mudar de campo ou sair do negócio.

• Competidores com posições claras (baixo custo ou diferenciação) podem dominar o mercado e deixar os outros vulneráveis.

O Caso da Southwest Airlines

• Southwest Airlines exemplifica como ser o provedor de baixo custo permite dominar rotas e capturar participação significativa do mercado.

Como Vencer no Mercado?

Questões Fundamentais para o Sucesso

• O foco da discussão é sobre como vencer no mercado, apresentando opções como ser o provedor de menor custo ou se diferenciar.

• As cinco perguntas essenciais para definir a estratégia são:

1. Qual é nossa aspiração de vitória?

2. Onde iremos atuar?

3. Como iremos vencer?

4. Quais capacidades precisamos ter para vencer?

5. Quais sistemas de gestão são necessários para garantir essas capacidades?

Diferenciação e Capacidades

• A diferenciação é crucial; entender os clientes profundamente é fundamental para encontrar formas únicas de se destacar.

• É importante avaliar se as capacidades que você possui podem atender a uma necessidade específica do cliente de forma que seja difícil para os concorrentes replicarem.

Exemplos Práticos

• Walmart poderia ter desenvolvido um site tão bom quanto o da Amazon, mas não fez isso por hesitação em relação ao comércio online.

• Essa inação permitiu que a Amazon ganhasse vantagem competitiva significativa, aproveitando-se do tempo e escala.

Casos de Sucesso e Desafios

• Tesla teve uma vantagem inicial não porque as montadoras tradicionais não podiam fazer veículos elétricos, mas porque elas não conseguiram monetizá-los adequadamente.

• Apenas ter um produto melhor (como ração para pets superior) não garante sucesso; é necessário ter uma proposta única que outros não consigam replicar rapidamente.

Exemplo da Westlaw

• Westlaw exemplifica um modelo de negócio bem-sucedido com sua plataforma de pesquisa legal online, onde a experiência do usuário é aprimorada por meio de resumos elaborados por advogados especializados.

• Para competir com Westlaw, seria necessário investir massivamente em recursos humanos e desenvolver um sistema único, algo que até agora ninguém tentou devido à complexidade envolvida.

A Importância do Feedback e das Barreiras de Entrada

O que torna a Cycle diferente?

• A Cycle permite gerar resumos personalizados de feedback, fechando ciclos de feedback em cada lançamento. O feedback é utilizado não apenas para priorizar construções, mas também como uma ferramenta para criar confiança entre as partes interessadas.

Moats: Barreiras Econômicas

• A terminologia "moats" (fosso) é apreciada por Warren Buffett, que investe em empresas com barreiras econômicas sólidas. Ele menciona "castelos com fossos" como uma metáfora para negócios protegidos.

• Existe um debate sobre quantas categorias de moats existem; o entrevistado suspeita que pode haver mais do que as sete mencionadas por Hamilton Helmer.

Reflexões sobre Estratégia e Erros

• Mesmo investidores renomados como Buffett cometem erros estratégicos. É importante reconhecer que a perfeição em estratégia é ilusória e todos podem errar.

• Muitas startups apresentam suas barreiras de entrada como se fossem reais, mas frequentemente são ilusórias, especialmente nas fases iniciais.

Perguntas Fundamentais na Formulação da Estratégia

• Retornando às cinco perguntas centrais da estratégia, o entrevistado sugere usar FigJam como exemplo para discutir questões estratégicas.

• FigJam é descrito como uma ferramenta colaborativa visual onde os usuários podem brainstormar e idear conceitos.

Avaliando o Potencial do FigJam

• É crucial entender se a intenção é criar algo novo ou melhorar ofertas existentes no mercado. A motivação deve ser clara ao buscar espaço no mercado.

• Uma abordagem fraca seria entrar em um grande mercado sem entender as necessidades dos clientes. O foco deve estar nas lacunas percebidas pelos consumidores.

Enquadramento da Proposta de Valor

• Um argumento mais forte seria afirmar que os clientes estão demandando novas formas de colaboração dentro do Figma, destacando a necessidade real no mercado.

Discussão sobre Clientes e Canais de Distribuição

Identificação dos Clientes

• A discussão começa com a identificação dos clientes, que incluem gerentes de produto, engenheiros e outras funções relevantes.

• É importante considerar se o produto é final ou um componente que pode ser integrado em outros produtos, como os aplicativos da Apple.

Integração no Produto

• Questões sobre onde o produto se encaixa na cadeia de valor são levantadas, incluindo se é um produto integrado ou partes que serão montadas por outros.

• O exemplo do Four Seasons ilustra uma escolha estratégica de não entrar em desenvolvimento imobiliário e focar apenas na gestão hoteleira.

Estratégias na Cadeia de Valor

Escolhas na Cadeia de Valor

• A escolha da posição na cadeia de valor é crucial; empresas devem decidir onde querem atuar para maximizar sua eficiência e impacto.

• Críticas são feitas às reclamações das aplicações sobre as taxas da Apple, destacando que essas escolhas foram feitas voluntariamente pelos desenvolvedores.

Controle e Distribuição

• A discussão enfatiza a necessidade das empresas encontrarem seus próprios canais de distribuição ao invés de dependerem exclusivamente das plataformas existentes.

Aspirações Vencedoras e Como Ganhar

Satisfação do Cliente

• Para FigJam, a aspiração vencedora é satisfazer os clientes que trabalham em equipe com diferentes ferramentas.

Estratégias Competitivas

• Uma estratégia discutida envolve resolver problemas a um custo muito mais baixo do que os concorrentes para garantir uma vantagem competitiva.

Diferença entre Liderança em Custos e Diferenciação

Desafios da Liderança em Custos

• Ser líder em custos geralmente requer escala dominante no mercado; isso é difícil para nichos menores.

Exemplos Práticos

Como Diferenciação e Escala Afetam os Negócios?

Desafios da Diferenciação em um Mundo de Escala

• A diferenciação em menor escala é possível, mas o mundo dos negócios está se tornando cada vez mais sensível à escala. Os custos associados à diferenciação, como branding e P&D, são elementos críticos que impactam a estrutura de custos das empresas.

• Construir um negócio lucrativo é desafiador independentemente do caminho escolhido. Não existe uma fórmula mágica para o sucesso; muitas estratégias adotadas por grandes empresas não são eficazes.

• Observa-se uma grande quantidade de tentativas no mundo dos negócios, onde muitas ideias não se concretizam. O capitalismo apresenta muitos exemplos de falhas.

Capacidade e Experiência no Atendimento ao Cliente

• É importante considerar se há uma curva de aprendizado que permita desenvolver melhores capacidades devido à experiência acumulada ao longo do tempo.

• A teoria sobre como ganhar envolve entender como os clientes percebem a empresa. Para isso, é necessário ter as capacidades adequadas para transformar essa teoria em realidade.

Exemplos Práticos: O Caso do Four Seasons

• O Four Seasons redefine luxo não apenas pela arquitetura ou decoração, mas pelo serviço que compensa a ausência do lar ou escritório dos hóspedes.

• Um desafio significativo na indústria hoteleira é a alta rotatividade de funcionários (80% ao ano), dificultando a entrega de um serviço excepcional.

Sistemas de Gestão e Vantagem Competitiva

• Para oferecer um serviço diferenciado, é necessário implementar sistemas de gestão inovadores que melhorem recrutamento, integração e desenvolvimento profissional dos colaboradores.

• As capacidades desenvolvidas e os sistemas gerenciais ajudam a construir e manter uma "moat" (barreira competitiva), essencial para o sucesso sustentável no mercado.

Como as empresas podem se diferenciar no mercado?

Estratégias de Diferenciação

• A discussão aborda a importância de investir em treinamento e uniformes para funcionários, com o objetivo de alcançar um nível de serviço semelhante ao da Four Seasons. No entanto, concorrentes como Mandarin Oriental optam por estratégias diferentes, focando em suas próprias abordagens.

• O autor enfatiza que, em vez de tentar replicar o sucesso dos concorrentes, as empresas devem encontrar seus próprios caminhos e nichos. Isso evita a sobreposição direta entre os mercados.

• Se uma empresa possui capacidades e sistemas de gestão distintos, isso pode incentivá-la a escolher um "onde jogar" diferente. Caso contrário, os concorrentes podem tentar competir diretamente no mesmo espaço.

• A Southwest Airlines é citada como exemplo de sucesso ao operar com um modelo único (apenas aeronaves 737), desafiando estruturas tradicionais do setor aéreo e mudando sua estratégia trabalhista para flexibilidade.

• O conceito de "counter-positioning" é introduzido, onde uma empresa se posiciona de forma que seus concorrentes não consigam replicar seu modelo devido à estrutura já estabelecida deles.

Exemplos Práticos

• Um exemplo prático é a marca Olay da Procter & Gamble. A ameaça potencial da Clinique da Estée Lauder poderia ter destruído Olay se Clinique tivesse entrado nos canais massivos.

• A decisão estratégica da Estée Lauder em manter Clinique fora dos canais massivos foi crucial para preservar sua posição no mercado. Essa escolha permitiu que Olay prosperasse sem competição direta.

• Apesar das dificuldades enfrentadas pela Clinique, a Procter & Gamble conseguiu estabelecer-se como líder no segmento de cuidados com a pele através do reposicionamento estratégico.

Reflexões Finais

• As decisões estratégicas são fundamentais na indústria cosmética e skincare. Compreender essas dinâmicas ajuda na formulação de estratégias eficazes para novos produtos ou marcas.

Desafios e Oportunidades no Mercado Atual

A Dificuldade das Empresas Tradicionais

• As montadoras tradicionais enfrentam dificuldades devido à ameaça de novos modelos de negócios, especialmente com a ascensão dos veículos elétricos.

• A.G. Lafley, um CEO renomado, enfatiza que as empresas devem estar onde os clientes desejam comprar, mesmo sob pressão de grandes clientes.

• Lafley respondeu a uma ameaça de um cliente sobre a cooperação com a Amazon, afirmando que não poderiam ignorar onde os clientes preferem fazer compras.

A Necessidade de Adaptabilidade

• É crucial para as empresas se adaptarem às demandas do mercado e não boicotarem plataformas que os consumidores valorizam.

• Comparação entre tentar segurar castelos de areia contra a maré e o desafio das empresas em resistir às mudanças inevitáveis do mercado.

Exemplos Históricos de Adaptação

• Jack Bogle da Vanguard inicialmente se opôs aos ETFs, mas teve que aceitar sua popularidade entre os investidores e adaptar-se ao novo cenário.

• Mesmo gigantes como Google podem enfrentar desafios significativos ao tentar manter seu domínio em um mercado em constante evolução.

Reflexões sobre Monopólios e Inovação

• Microsoft é citada como exemplo de abuso de monopólio; sua última grande inovação foi há quase 30 anos com o Windows 95.

• O foco deve ser na participação do tempo gasto pelos usuários em dispositivos inteligentes, não apenas na participação percentual do sistema operacional.

Conclusão: Aceitando Mudanças no Mercado

• A queda da participação da Microsoft nos sistemas operacionais móveis ilustra como as empresas precisam se adaptar ou enfrentar consequências severas.

• A adaptação é essencial; mesmo as maiores empresas não podem parar o fluxo natural das preferências dos consumidores.

Como abordar a estratégia?

Compreendendo a lacuna entre resultados atuais e desejados

• A estratégia é vista como uma ferramenta de resolução de problemas, focando em identificar lacunas entre os resultados atuais e os desejados.

• É importante reconhecer que os resultados atuais são consequência das escolhas feitas no ambiente competitivo; mudanças nas escolhas são necessárias para fechar essa lacuna.

• Pergunte-se qual é a lacuna mais dolorosa que você enfrenta atualmente e busque alternativas para superá-la.

O processo de melhoria contínua

• Um exemplo prático é o professor que ajusta seu curso anualmente, eliminando a sessão menos apreciada pelos alunos, resultando em um curso cada vez melhor ao longo dos anos.

• A ideia central é que melhorias constantes podem levar à excelência, mesmo que não sejam perfeitas. O foco deve ser na evolução contínua.

Estratégia como prática

• A discussão sobre estratégia revela que não existem "estrategistas naturais"; todos precisam praticar e desenvolver suas habilidades ao longo do tempo.

• Exemplos de líderes reconhecidos mostram que eles também passaram por longos períodos de prática antes de se tornarem especialistas em estratégia.

Encorajamento para ação

• Qualquer pessoa disposta a trabalhar na resolução de problemas pode se tornar um grande estrategista; o importante é agir e não esperar pelas condições ideais.

• Evitar procrastinação em favor da operação diária é crucial; aqueles que adiam questões estratégicas raramente alcançam sucesso significativo.

Conclusão da conversa