Marketing 2 Clase 401

Clase 4: Introducción al Precio

Presentación del Tema

• Se inicia la clase número cuatro, donde se abordará el tema de precios, considerado interesante y relevante.

• Se menciona que habrá una presentación y se invita a los participantes a comentar durante la misma. Al final, se planteará un caso práctico para trabajar.

Evaluación y Clases Futuras

• Se informa sobre la evaluación que incluirá el caso práctico y se menciona la próxima clase con un invitado especial, creador de una cerveza local.

• El instructor expresa su preferencia por las clases presenciales en lugar de online.

Concepto de Precio

Utilidad y Equilibrio

• Se introduce el concepto de utilidad relacionada con el precio; pagar implica perder utilidad.

• Se discutirán ecuaciones económicas para entender cómo optimizar ganancias mediante la fijación adecuada del precio.

Decisiones Psicológicas en Precios

• La fijación de precios no siempre responde a decisiones racionales; factores psicológicos pueden influir en las decisiones de compra.

• Se explorarán reglas para cobrar diferentes precios a distintos grupos para maximizar ingresos.

Roles del Precio en el Mercado

Coherencia Externa e Interna

• El precio debe alinearse con la propuesta de valor competitiva; si está desfasado, se pueden perder clientes.

• El precio actúa como un instrumento para estimular la demanda en mercados B2C (Business to Consumer).

Estimulación de Demanda

• En mercados industriales, bajar precios puede disminuir el valor económico sin necesariamente aumentar la demanda.

¿Cómo afectan los costos y precios a la rentabilidad de un negocio?

Estructura de Costos

• Se menciona que existen costos variables que dependen directamente de la producción, así como costos fijos que se imputan. La estructura de costos incluye el costo variable más el costo fijo dividido por la cantidad de unidades producidas.

• Si un negocio está dimensionado para 1000 unidades pero solo vende 100, el costo por unidad aumenta significativamente debido a la menor cantidad de ventas.

Estrategias de Precios

• Al competir agresivamente y vender por debajo del costo (damping), no es claro cómo esto afecta la rentabilidad. Sin embargo, es crucial tener al menos un margen sobre el costo variable para que el negocio funcione.

• La fijación adecuada de precios es determinante para la rentabilidad. Variaciones en los precios pueden afectar drásticamente los niveles de rentabilidad en las empresas.

Percepción del Valor

• La percepción del valor agregado por parte del cliente influye en su disposición a pagar. Un precio demasiado alto puede generar desutilidad económica, mientras que un precio bajo puede afectar negativamente la rentabilidad.

• El equilibrio entre el precio pagado y el valor percibido es esencial. Si los clientes sienten que están pagando más de lo que reciben en valor, esto puede llevar a una pérdida de clientes.

Dimensiones del Valor

• Se discuten tres dimensiones del valor: transaccional, emocional y funcional. El precio debe reflejar adecuadamente estas dimensiones para mantener un equilibrio favorable entre lo que se paga y lo que se recibe.

¿Cómo se genera valor en un negocio?

La importancia de la fijación de precios

• Se menciona que los competidores venden a un 20% más caro, lo que sugiere que generan un mayor valor agregado. Esto implica que el precio es una métrica clave para evaluar la competitividad.

• Se describe una situación empresarial donde se vende un producto a un precio determinado y se deben cubrir costos fijos y variables, resaltando la complejidad de la gestión financiera.

• El proceso de pago incluye a proveedores y gastos operativos, lo cual es esencial para entender cómo se distribuyen los ingresos dentro del negocio.

• Se explica la estructura básica de cuentas en una empresa: ingresos, costos variables, margen operacional y gastos administrativos. Esta clasificación ayuda a visualizar el flujo financiero.

• Los gastos administrativos son cruciales; aunque no siempre son fijos, representan una parte significativa del costo total del negocio.

Presiones sobre los márgenes y rentabilidad

• Las presiones por aumentos salariales y costos fijos afectan directamente la rentabilidad esperada por los accionistas, creando un desafío constante para mantener márgenes saludables.

• Si no se logra aumentar el valor percibido por el cliente al subir precios, existe el riesgo de perder clientes. Esto resalta la necesidad de generar valor adicional en productos o servicios.

• La presión sobre los márgenes obliga a las empresas a innovar y mejorar sus ofertas para satisfacer tanto a proveedores como a accionistas.

Estrategias para agregar valor

• Para enfrentar las presiones económicas, las empresas deben enfocarse en estrategias que permitan agregar valor real al cliente. Esto puede incluir mejoras en calidad o servicio.

• La fijación de precios debe ser estudiada cuidadosamente; es fundamental entender cómo afecta esto a todos los agentes involucrados en la cadena de suministro.

Impacto del precio en la demanda

• Un estudio indica que un aumento del 1% en precios puede resultar en un incremento del 11% en márgenes operacionales. Este dato subraya la relación directa entre precio y rentabilidad.

• Es importante analizar si las decisiones sobre fijación de precios son racionales o irracionales basándose en datos económicos relevantes.

Dimensiones para fijar precios

• Al establecer precios, hay tres dimensiones clave: costo de producción, comparación con competidores y disposición del cliente a pagar. Cada dimensión ofrece diferentes perspectivas sobre cómo determinar el mejor precio posible.

¿Cómo se determina la disposición a pagar en marketing?

Teoría del Marketing y Disposición a Pagar

• La teoría del marketing sugiere que el enfoque debe centrarse en la disposición a pagar del cliente, lo cual es fundamental para establecer precios diferenciados.

• Sin embargo, entender las disposiciones a pagar de todos los clientes es un desafío complejo debido a la variabilidad individual y las regulaciones de competencia que limitan la discriminación de precios.

• En situaciones prácticas, no se puede vender un producto a diferentes precios en el mismo contexto de compra, lo que complica la aplicación teórica.

Curvas de Demanda y Optimización

• Las curvas de demanda muestran distintas disposiciones a pagar entre los clientes; optimizar utilidades requiere discriminar según estas diferencias.

• Aunque conceptualmente posible, implementar esta discriminación en la práctica es complicado. Existen ejemplos como listas de precios diferenciadas por industria.

Estrategias de Fijación de Precios

• Se menciona el método "markup" donde se añade un margen al costo base del producto. Este método es común en cotizaciones empresariales.

• En ferreterías con miles de productos, fijar precios se vuelve más complejo; aquí se utiliza una estrategia basada en costos promedio y márgenes estándar.

Impacto de la Inflación en Costos

• La inflación afecta cómo se perciben los costos; si los costos aumentan pero los márgenes no son ajustados adecuadamente, puede llevar al quiebre del negocio.

• Un ejemplo práctico muestra cómo el costo promedio cambia con reposiciones durante períodos inflacionarios, complicando aún más la fijación adecuada de precios.

Políticas para Mantener Rentabilidad

• Se discute cómo manejar políticas de marcado bajo condiciones inflacionarias o deflacionarias para asegurar rentabilidad continua.

Mecanismos de fijación de precios y competencia

Estrategias de levantamiento de precios

• Se menciona la necesidad de contactar a múltiples partes para cotizar sistemáticamente los precios, lo que implica un proceso complejo en la fijación de precios.

Complejidad en la gestión del precio

• La simple marcación de precios tiene poca atracción porque no se considera el valor real del producto, lo que complica la gestión del sistema.

Elasticidad y disposición a pagar

• La elasticidad precio es crucial; si hay un mercado dominante, es más fácil determinar la disposición a pagar. Los datos transaccionales son esenciales para este análisis.

Ejemplo práctico en el mercado farmacéutico

• En el sector farmacéutico, se observa una gran variabilidad en la disposición a pagar debido a promociones y concentración de ventas en ciertos días.

Sensibilidad al precio y canales digitales

• La sensibilidad al precio ha aumentado con los canales digitales, facilitando las comparaciones entre productos y alterando el comportamiento del consumidor.

Desafíos estructurales en el mercado chileno

Concentración del mercado

• En Chile, tres cadenas dominan el 65% del mercado farmacéutico, lo que genera problemas en la distribución y acceso a medicamentos.

Costos excesivos en puntos de venta

• Se discute cómo los costos asociados con los puntos de venta son excesivos para la economía chilena, afectando especialmente las zonas con menor poder adquisitivo.

Factores clave en la fijación de precios

Elementos fundamentales para establecer precios

• La fijación de precios es compleja debido a varios factores: costos internos, competencia y valor percibido por el cliente.

Valor percibido vs. costo real

• El cliente busca un valor percibido mayor que el precio pagado; esto influye directamente en su decisión de compra.

Estrategia según sector industrial

Estrategias de Precio y Valor en el Mercado

Dimensiones del Marketing Táctico

• Se discute la importancia de las cuatro dimensiones del marketing táctico, donde el precio puede reflejar exclusividad o ser un comodity dependiendo del sector industrial.

• La coherencia entre el valor del producto y las políticas de precios es crucial; se menciona un caso práctico sobre Polo que ilustra cómo una mala gestión puede afectar el posicionamiento de marca.

Impacto del Precio en la Rentabilidad

• El precio es considerado un elemento estratégico que influye en la rentabilidad; muchas empresas dedican poco tiempo a definir sus estrategias de precios adecuadamente.

• Se plantea que los líderes de mercado deben tener una estrategia más enfocada en el cliente al establecer precios, mientras que los seguidores pueden optar por estrategias más simples como bajar precios.

Competencia y Valor Agregado

• Se observa cómo empresas con mercados protegidos han enfrentado competencia internacional, lo que ha revelado la falta de valor agregado en sus productos.

• La necesidad de agregar valor para protegerse contra ataques competitivos se enfatiza; esto incluye construir relaciones sólidas con los clientes.

Servicios Complementarios y Costos

• Al agregar servicios complementarios a productos básicos, se puede crear una oferta difícil de copiar. Sin embargo, hay que tener cuidado con los costos asociados a estos servicios adicionales.

• Es fundamental identificar qué servicios son valorados por los clientes para evitar incurrir en costos innecesarios sin generar valor real.

Teoría del Precio Óptimo

• Se introduce la teoría económica detrás del precio óptimo, donde se relaciona el precio con la cantidad vendida y su impacto en la utilidad empresarial.

¿Cómo maximizar la utilidad a través de la fijación de precios?

Curva de Utilidad y Demanda

• Se inicia con una discusión sobre cómo bajar el precio (Q) puede maximizar la utilidad. Se presenta la curva de utilidad, que muestra el comportamiento de la función de utilidad al variar el precio.

• Se menciona que un matemático podría derivar la función de utilidad para encontrar un precio óptimo, que se establece en 130. La pregunta clave es cuál es el nivel de utilidad alcanzado.

Cálculo del Margen de Contribución

• El precio por unidad es 130, mientras que el costo variable es 60. Esto genera un margen de contribución significativo, calculando así las ganancias totales al vender 700 unidades.

• Se observa que algunos clientes estarían dispuestos a pagar más y otros menos, lo cual resalta la importancia de entender las diferentes disposiciones a pagar en la curva de demanda.

Discriminación y Rentabilidad

• La capacidad para discriminar precios permite amplificar la utilidad. Al fijar múltiples precios según cada cliente, se puede optimizar los ingresos.

• Un ejemplo muestra cómo mantener dos niveles de precios (100 y 150) puede incrementar significativamente las utilidades sin cambiar la curva de demanda original.

Estrategias Avanzadas en Fijación de Precios

• Ajustar los precios según las disposiciones a pagar puede resultar en un aumento considerable del negocio; se menciona un incremento potencial del 25% en utilidades.

• El revenue management se aplica especialmente a servicios con capacidades limitadas, ajustando los precios según lo que los consumidores están dispuestos a pagar.

Psicología del Precio y Comportamiento del Consumidor

• Se introduce el concepto del revenue management como una estrategia compleja para fijar precios basados en comportamientos del consumidor.

• La psicología juega un papel crucial; si se discrimina adecuadamente el precio, se pueden obtener mayores márgenes con pequeños ajustes en los mismos.

Economía del Comportamiento

• Se aborda cómo la economía del comportamiento desafía las teorías clásicas al considerar que no todos los humanos son optimizadores racionales.

• Un experimento clásico ilustra cómo diferentes opciones pueden influir drásticamente en las decisiones del consumidor respecto a suscripciones.

Resultados Experimentales sobre Preferencias

• En un experimento con estudiantes universitarios, cuando solo se ofrecieron dos opciones (suscripción online o impresa), el 80% eligió online. Sin embargo, al ofrecer tres opciones, cambió radicalmente su preferencia hacia una opción diferente.

La Influencia de las Opciones en la Toma de Decisiones

Efecto de la Comparación en las Preferencias

• Al agregar una tercera opción, se altera la percepción del valor entre las opciones disponibles. Aunque la opción dos puede ofrecer más valor, la introducción de una opción inferior cambia las preferencias.

• Las decisiones no son siempre racionales; los consumidores comparan diferentes parámetros y esto influye en su elección final.

Contexto y Comportamiento del Consumidor

• Los seres humanos no son optimizadores racionales; el contexto afecta nuestras preferencias. Cambiar el contexto de una oferta puede modificar significativamente la decisión del consumidor.

• El marketing juega un papel crucial al entender cómo los consumidores toman decisiones basadas en contextos específicos.

Psicología del Precio

• Los precios impares (como 24,999) son percibidos como ofertas o promociones, mientras que los precios pares indican precios regulares. Esto se relaciona con la psicología del consumidor.

• Un alto porcentaje de precios termina en nueve debido a esta percepción psicológica; esto sugiere que los consumidores creen que están pagando menos.

Racionalidad Relativa vs. Absoluta

• La toma de decisiones está influenciada por valores relativos más que absolutos. Por ejemplo, un ahorro de $400 sobre un precio de $1600 es percibido diferente a un ahorro igual sobre un precio de $16,000.

• En experimentos, el 97% cambiaría su decisión si se presenta un descuento significativo sobre un precio bajo, pero solo el 79% lo haría ante un precio alto.

Sensibilidad al Precio y Comparabilidad

• La sensibilidad al precio varía según si el producto tiene sustitutos cercanos o es único. Productos únicos permiten mayor flexibilidad en fijación de precios sin afectar mucho la demanda.

Efectos Psicológicos en el Comportamiento del Consumidor

Comparación de Precios y Sensibilidad del Consumidor

• La sensibilidad al precio varía según la categoría de productos; los consumidores son menos sensibles a precios altos cuando compran paquetes que incluyen productos de bajo costo.

• El efecto de inversión perdida se ejemplifica con la compra de impresoras, donde el consumidor opta por comprar tinta en lugar de cambiar a otra marca debido a la inversión previa.

Efecto Stock y Estrategias Comerciales

• Los consumidores son menos sensibles al precio cuando perciben que un producto está a punto de agotarse, lo que es utilizado por empresas como inmobiliarias y marcas de consumo masivo.

• Zara utiliza tirajes cortos para crear una sensación de exclusividad, incentivando compras inmediatas antes de que se agoten las tallas disponibles.

Modelo de Negocio y Rentabilización

• Zara democratiza el diseño ofreciendo ropa asequible pero limitada en cantidad, generando un efecto psicológico que impulsa las ventas.

• La estrategia comercial incluye precios más altos al inicio de la temporada, mientras que los descuentos durante liquidaciones suelen tener tallas menos deseadas.

Discriminación de Precios

• Se discuten varios tipos de discriminación de precios como herramientas para maximizar rentabilidad: versionamiento, disponibilidad controlada y segmentación por tipo de cliente.

• Existen cinco tipos principales:

• Versionamiento: ofrecer variantes del producto con diferentes propuestas.

• Disponibilidad controlada: aplicar precios estacionales o limitados.

Estrategias Avanzadas en Discriminación Temporal

• La discriminación temporal permite ajustar precios según demanda; por ejemplo, los asientos vacíos en aviones pueden ser vendidos a menor precio conforme se acerca la fecha del vuelo.

Estrategias de Precios y Versionamiento

Maximización de la Disposición a Pagar

• Se discute cómo dejar asientos disponibles hasta el último momento puede resultar en mayores ganancias, ya que se pueden vender a precios más altos en lugar de liquidar antes del vuelo.

• El versionamiento diario implica ofrecer variantes de precios y productos diferenciados, lo que permite captar diferentes segmentos del mercado.

Diferenciación en Servicios

• Se observa una variación significativa en los precios de estacionamientos cercanos y lejanos al aeropuerto, destacando cómo la oferta influye en la percepción del valor.

• La comparación entre el costo del taxi y el estacionamiento revela que los clientes están dispuestos a pagar más por conveniencia, lo que refleja su disposición a pagar según las circunstancias.

Aplicaciones Prácticas del Versionamiento

• Ejemplos como eventos donde se ofrecen diferentes precios para asientos similares muestran cómo se discrimina según la situación del cliente.

• La preferencia por autoservicios más económicos indica un comportamiento curioso donde los consumidores evitan opciones más caras aunque sean menos utilizadas.

Captura de Valor a través de Versiones

• El uso de versiones mejoradas (como ediciones especiales de películas) permite capturar valor adicional de clientes dispuestos a pagar más por características extras.

• Las marcas propias en supermercados amplían categorías al ofrecer alternativas más económicas, permitiendo a los consumidores cambiar su percepción sobre productos.

Estrategias Personalizadas y Cupones

• La personalización en productos (como computadoras diseñadas por el cliente) aumenta la disposición a pagar al permitir que los consumidores ajusten sus elecciones.

Análisis del Margen de Venta y Rebates

Conceptos Clave sobre Márgenes y Descuentos

• Se introduce el concepto de "margen del frente", que se refiere al precio de compra que los vendedores consideran para calcular su margen, aunque este puede no reflejar la realidad si no se cumplen ciertas metas de venta.

• Los proveedores ofrecen descuentos directos basados en el volumen de ventas, conocido como "rebate", que es un acuerdo comercial diseñado para incentivar las ventas sin afectar directamente el precio en el mercado.

• El rebate actúa como un incentivo para cumplir metas de venta, evitando así la presión sobre los precios del mercado y fomentando la competitividad entre los vendedores.

Efectos Negativos de los Rebates

• La mala administración de rebates puede erosionar los precios a largo plazo, lo que lleva a una disminución en las ventas futuras debido a un exceso de stock acumulado.

• Se menciona un caso específico con Monsanto, donde una sobreventa provocó problemas significativos en el canal, resultando en una caída drástica en las ventas al año siguiente.

Estrategias Competitivas y Presión del Mercado

• A pesar del conocimiento general sobre los efectos negativos de presionar demasiado las ventas mediante rebates, muchas empresas continúan haciéndolo por razones competitivas.

• Durante ciertos períodos (como diciembre), hay una tendencia a aumentar las ofertas agresivamente, lo cual puede distorsionar la percepción del valor real por parte del consumidor.

Control y Gestión de Ofertas

• Las empresas deben gestionar cuidadosamente sus políticas promocionales para evitar crear expectativas poco realistas entre los consumidores respecto a precios y disponibilidad.

• Se discute cómo controlar la cantidad ofrecida mediante cupones limitados ayuda a mitigar riesgos asociados con promociones excesivas.

Consideraciones Legales y Éticas

• Existen preocupaciones legales relacionadas con la discriminación de precios; por ejemplo, diferencias en descuentos según métodos de pago pueden ser vistas como injustas.

Debate sobre la Transparencia en Precios

La complejidad de mostrar precios reales

• Se discute la dificultad de mostrar el precio real equivalente del efectivo, lo que ha generado debates prolongados. Las casas de crédito evitan mostrar precios totales, argumentando que los consumidores tienen libertad de decisión.

• La falta de bancabilidad limita las decisiones del consumidor, lo que complica la parte legal relacionada con la información y descuentos ofrecidos a través de tarjetas.

Discriminación y Competencia

• La identificación de discriminación de precios y prácticas como el "damping" es un tema complejo, sin reglas claras para su manejo.

• Ejemplos incluyen tarifas diferenciadas para adultos mayores o escolares, donde se discrimina según el tipo de cliente o transacción.

Riesgos en Prácticas Abusivas

• Se advierte sobre los riesgos asociados a prácticas abusivas en pricing; si un cliente percibe estas prácticas, puede haber repercusiones negativas para la empresa.

• La discriminación temporal tiene múltiples dimensiones y depende del conocimiento sobre la demanda. Un buen entendimiento permite ajustar precios según diferentes segmentos.

Estrategias de Revenue Management

• El revenue management implica moverse entre distintas curvas de demanda para maximizar ingresos. Esto incluye ajustes estacionales basados en la capacidad disponible.

• En turismo, por ejemplo, se observa cómo los precios varían significativamente entre temporadas altas y bajas, reflejando una clara estrategia de discriminación basada en grupos específicos.

Pruebas y Aceleración en Mercados Nuevos

• Se menciona cómo las empresas utilizan mercados de prueba para ajustar sus precios según la disposición a pagar del consumidor antes del lanzamiento completo del producto.

• Al entrar al mercado con un precio inicial alto, se busca determinar cuánta cantidad compran los clientes y ajustar posteriormente según su sensibilidad al precio.

Innovaciones y Estrategias Comerciales

• Las innovaciones requieren pruebas cuidadosas; las empresas deben experimentar con diferentes niveles de precio en zonas geográficas específicas para evaluar la demanda efectiva.

¿Cómo influye la impaciencia en el precio de los productos?

Estrategias de precios y demanda

• Se discute cómo el precio del producto puede ser más alto a pesar de que el precio unitario sea bajo, aprovechando la impaciencia del consumidor para incrementar la utilidad.

• Se menciona la sorprendente venta anticipada de entradas para recitales, donde las personas están dispuestas a esperar en largas colas, lo que refleja una alta disposición a pagar.

• Comparación de precios de recitales en Chile con otros países; se destaca que son significativamente altos en relación al ingreso promedio, mostrando un uso efectivo de la impaciencia por parte de los consumidores.

• Se plantea la pregunta sobre el modelo de negocio de las tiqueteras y cómo estas facilitan pagos anticipados, capturando ingresos meses antes del evento.

• La importancia del adelanto en los pagos por parte de los consumidores ansiosos es clave para entender cómo las tiqueteras manejan su flujo financiero.

Discriminación temporal y exploración de demanda

• Se introduce el concepto de discriminación temporal como una estrategia para maximizar ingresos mediante diferentes niveles de precios según la urgencia del consumidor.

• Ejemplo del iPhone: se observa cómo el valor disminuye rápidamente con cada nueva versión lanzada, reflejando cambios en las curvas de precio debido a la renovación constante del producto.

• Discusión sobre cuántas versiones han salido desde 2007 y cómo esto afecta el precio promedio pagado por características similares entre modelos antiguos y nuevos.

Efecto psicológico y comportamiento del consumidor

• Observaciones sobre las colas formadas por consumidores ansiosos esperando nuevos lanzamientos; esto resalta un fenómeno social relacionado con la impaciencia y deseo inmediato.

• En servicios no estables, como vuelos o eventos, se explica que una vez consumido un servicio no se puede recuperar. Esto lleva a estrategias específicas para maximizar ingresos.

Gestión dinámica de precios

• El revenue management busca optimizar ingresos redefiniendo disposiciones a pagar según distintos tipos de servicios disponibles y sus capacidades limitadas.

• Las aerolíneas emplean políticas complejas para definir precios; hay personal dedicado exclusivamente a esta tarea dentro del sector aéreo.

Estrategias adicionales para compras inteligentes

• Consejos sobre cómo evitar aumentos inesperados en precios al cotizar vuelos; se sugiere usar navegación privada o incógnita al buscar tarifas aéreas.

• Reflexión sobre cuándo comprar boletos (por ejemplo, días específicos), aunque no hay consenso claro sobre cuál es el mejor momento.