Como Customer Experience guia o Sucesso do Cliente? - Superlógica Xperience 2018 (Cláudia Vale)

A Relação entre Experiência do Cliente e Sucesso do Cliente

Introdução à Palestra

• O palestrante introduz o tema, mencionando a relação entre experiência do cliente (CX) e sucesso do cliente (CS).

• Levanta a questão sobre qual conceito vem primeiro: CX ou CS, destacando que profissionais de CS geralmente veem CX como parte de seu campo.

• O objetivo é conduzir uma reflexão conjunta sobre os conceitos e suas inter-relações.

Identidade da Experiência

• Apresenta o conceito de "identidade da experiência", essencial para empresas que desejam criar experiências significativas.

• Destaca que empresas sem uma identidade clara podem acabar com experiências fragmentadas, prejudicando a percepção da marca.

• Sugere que as marcas devem definir características únicas que desejam transmitir aos clientes, como velocidade ou inovação.

Mapeamento da Jornada do Cliente

• Enfatiza a importância de mapear a jornada do cliente após definir a identidade da experiência.

• Explica que diferentes áreas dentro de uma empresa podem oferecer experiências variadas se não houver uma identidade unificada.

• Define a jornada do cliente em dois ciclos: ciclo de compra e ciclo de uso, ambos necessitando entregar consistência na experiência.

Fatores Críticos para Entregar Experiências Consistentes

• Aponta quatro fatores essenciais para garantir uma boa experiência: processos internos, tecnologia, conteúdo e educação dos colaboradores.

• Cada um desses fatores deve focar em entregar velocidade, assertividade e inovação para ser reconhecido no mercado.

Conclusão Provisória

A Importância da Experiência do Cliente e Sucesso do Cliente

Definição de Experiência do Cliente

• A experiência do cliente (CS) é uma continuidade que deve ser alinhada com a mentalidade de sucesso dos clientes, garantindo que a identidade e a experiência sejam desenhadas desde o início.

• É crucial separar a definição estratégica da experiência da garantia de entrega ao longo de toda a jornada do cliente.

Garantia de Sucesso na Jornada

• O sucesso do cliente deve ser garantido para evitar problemas como falta de uso das tecnologias entregues, resultando em não-renovação.

• Muitas empresas perdem o foco no cliente ao crescerem, tornando-se centradas em processos e canais, o que pode desvirtuar sua essência.

Identidade e Reconhecimento no Mercado

• As empresas devem dar um passo atrás para definir como querem ser reconhecidas no mercado, focando nas identidades da experiência que desejam entregar aos clientes.

• É importante pensar em características específicas que os clientes associam à empresa, como velocidade e assertividade.

Mentalidade de Crescimento e Experimentação

• Ao adquirir novos clientes através de experimentações, as empresas devem se concentrar na conversão desses clientes para garantir seu uso contínuo.

• A jornada do cliente é composta por micromomentos; as empresas precisam identificar esses momentos para garantir experiências positivas.

Liberdade do Cliente na Jornada

• O controle sobre a jornada não deve ser imposto pela empresa; o poder está nas mãos dos clientes para decidir como navegar por ela.

• Cada micro momento deve ser visto como uma oportunidade contínua de experimentação, onde todos os colaboradores envolvidos devem entender sua importância.

Construindo Identidade e Direcionamento

• A equipe CX (Customer Experience) deve definir e desenhar a identidade da experiência ao longo das jornadas, enquanto CS (Customer Success) garante sua entrega.

A Importância da Experiência do Funcionário na Experiência do Cliente

Relação entre a experiência do funcionário e a experiência do cliente

• A entrega de uma boa experiência ao cliente depende diretamente da satisfação dos funcionários; se eles não estão satisfeitos, isso impacta negativamente o atendimento.

• É crucial considerar a jornada do cliente, processos, tecnologia e comportamento; todos esses elementos devem ser trabalhados em conjunto para evitar dificuldades à medida que a empresa cresce.

Cultura centrada no cliente

• Em 2017, foi identificado que 57% dos colaboradores de empresas de software como serviço acreditam que seu trabalho está se tornando mais difícil.

• Por outro lado, 81% relatam mudanças significativas ao gerenciar aplicações pensadas; isso destaca a necessidade de focar na experiência do funcionário durante transformações organizacionais.

Sucesso do funcionário e engajamento

• É necessário definir tanto a jornada do consumidor quanto a jornada do colaborador; o sucesso deve ser medido em ambas as frentes.

• O propósito é um fator motivacional importante; colaboradores engajados acreditam no propósito da empresa e isso influencia sua performance.

Conexão entre propósito e pertencimento

• A conexão entre o propósito da empresa e o engajamento dos colaboradores não é direta; muitos podem gostar de um propósito sem estarem efetivamente envolvidos com ele.

• O verdadeiro engajamento ocorre quando os colaboradores sentem orgulho de pertencer à empresa e reconhecem como suas ações impactam o propósito maior.

Identidade corporativa e conhecimento sobre o cliente

• Pertencimento é fundamental para manter o engajamento contínuo; sem uma cultura que valorize essa conexão, as empresas enfrentam desafios em reter talentos.

• A experiência do cliente deve refletir uma identidade clara baseada em um propósito compartilhado, garantindo emoções positivas tanto para clientes quanto para funcionários.

Estratégias para melhorar a experiência

• O sucesso do cliente não deve ser visto apenas como uma função isolada; ele permeia toda a operação da empresa e deve garantir experiências emocionais positivas aos colaboradores.

A Transição de uma Mentalidade Centrada em Produto para uma Centrada no Cliente

A Importância da Mentalidade Centrada no Cliente

• A mudança de foco de um produto ou serviço para o cliente é essencial, mas não significa abandonar a visão de serviço. As empresas devem integrar ambas as perspectivas.

• Ser centrado no cliente implica entender suas necessidades e trazer essas informações para dentro da empresa, promovendo uma mentalidade que valoriza o cliente.

Valor do Cliente e Estratégias de Crescimento

• Uma cultura centrada no cliente permite otimizar o valor que cada cliente traz, ao contrário da visão focada apenas em produtos.

• Para aumentar o valor gerado por um único cliente, é necessário conhecê-lo profundamente e oferecer soluções que realmente façam diferença para seu negócio.

Características do Cliente Leal

• A lealdade do cliente deve ser avaliada através de três características: retenção, amplitude e recomendação.

• Retenção refere-se à repetição das compras.

• Amplitude envolve consumir diversos produtos ou serviços oferecidos pela marca.

• Recomendação diz respeito à disposição do cliente em indicar a marca a outros.

Métricas de Satisfação e Experiência do Cliente

• O NPS (Net Promoter Score) não deve ser confundido com métricas de satisfação; ele mede a probabilidade de recomendação do produto ou serviço pelo cliente.

• É importante distinguir entre diferentes métricas: satisfação (CSAT), esforço do cliente (CES), e experiência geral.

Desafios na Humanização do Atendimento

• Garantir uma humanização efetiva no atendimento requer investimento na experiência dos colaboradores; sem isso, será difícil atender bem os clientes.

• Transformar a mentalidade organizacional é um desafio crucial; as empresas precisam se adaptar às novas expectativas dos clientes em relação aos serviços "as-a-service".

Conhecimento Profundo sobre o Cliente

• Superar a barreira operacional e adotar uma perspectiva mais humana sobre os medos e receios dos clientes é fundamental para melhorar sua jornada.

A Importância da Emoção no Relacionamento com o Cliente

Compreendendo os Clientes e a Emoção

• É essencial que as empresas conheçam melhor seus clientes, especialmente em situações que envolvem aspectos emocionais. Isso requer um esforço para educar os colaboradores sobre como lidar com essas emoções.

• A revolução digital está transformando a forma como as empresas operam, mas à medida que a tecnologia se torna comum, o foco deve ser na emoção do cliente, que muitas vezes é negligenciada nas estratégias empresariais.

O Futuro das Empresas e a Memória do Cliente

• Nos próximos cinco a dez anos, a principal batalha das empresas será pela memória deixada nos clientes. Essa memória é moldada pelas emoções vivenciadas ao longo da jornada do cliente.

• À medida que tecnologias inovadoras se tornam normais, é crucial integrar o conceito de emoção nas operações diárias para melhorar o relacionamento com os clientes.

Estratégias de Experiência do Cliente (CX)

• Para ter uma visão centrada no cliente (CX), as organizações devem continuamente conhecer seus clientes. Não há como trabalhar CX sem também considerar Customer Success (CS).

• As empresas precisam definir claramente sua identidade de experiência para se diferenciar dos concorrentes, focando tanto em experiências operacionais quanto emocionais.

Estimulando Emoções Positivas

• Ao longo da jornada do cliente, é fundamental estimular emoções positivas e minimizar sentimentos negativos. Isso contribui para uma experiência mais satisfatória.

Cuidando da Experiência do Funcionário

• Para cultivar uma cultura centrada no cliente, as empresas devem investir na experiência dos funcionários. Funcionários satisfeitos são mais propensos a oferecer experiências positivas aos clientes.