"No me lo digas, demuéstramelo". Una visión futura del marketing | Karen Goldberg | TEDxTolucaWomen
¿Cómo ha cambiado el marketing en la era de la Generación Z?
La complejidad del consumo actual
- La pregunta sobre qué pensamos al comprar es más complicada hoy que en el pasado, donde la calidad y el precio eran las principales preocupaciones.
- El marketing tradicional ya no es efectivo; se necesita una nueva perspectiva para entender al consumidor moderno.
La influencia de la Generación Z
- La Generación Z, nacida entre 1997 y 2012, busca activamente un cambio social y espera que las marcas participen en ello.
- Más de la mitad de los jóvenes creen que las marcas deben abordar problemas sociales y ambientales.
- Un 84% está dispuesto a pagar más por productos asociados a causas sociales, lo que indica un cambio significativo en las expectativas del consumidor.
Comportamiento del consumidor actual
- Los consumidores buscan marcas que actúen como aliados en su búsqueda de cambio personal y social. Las marcas deben adaptarse a esta nueva realidad para seguir siendo relevantes.
- Se introduce el concepto de "Behavior Brands", aquellas que no solo promueven sino que también detonan cambios significativos en colaboración con sus consumidores.
Características de las Behavior Brands
- Las Behavior Brands son congruentes con sus valores, demuestran cambios reales y fomentan una responsabilidad compartida entre marca y consumidor.
- Promover implica invitar al consumidor a actuar desde dentro hacia afuera; detonar significa accionar conjuntamente para generar impacto real.
Ejemplos prácticos: H&M y Dove
- H&M destaca por su programa de sostenibilidad, ofreciendo beneficios a los consumidores por reciclar ropa o usar bolsas reutilizables, promoviendo así un consumo responsable.
- Dove se posiciona como pionera en educación sobre autoestima, enfocándose en una belleza auténtica más allá de estándares físicos tradicionales, lo cual resuena con su misión corporativa.
Incongruencias en el mercado
- Victoria Secret ha enfrentado críticas por falta de diversidad e inclusión en sus campañas publicitarias, mostrando cómo la incongruencia puede dañar la reputación de una marca ante un público crítico e informado gracias a redes sociales.
La Crisis de Marca y el Uso de Influencers
Campaña de Hershey’s
- Hershey’s lanzó la campaña “Hacer el bien sabe bien”, donde influencers ayudaron a personas en situaciones de pobreza, pidiéndoles que compartieran fotos en redes sociales con un hashtag.
- La reacción negativa fue rápida; los consumidores se sintieron engañados, lo que generó un gran enfado hacia la marca.
Selección Cuidadosa de Influencers
- Es crucial elegir influencers que reflejen los valores y el ADN de la marca para evitar problemas reputacionales.
- Las marcas deben demostrar cambios reales, no solo contar historias atractivas. Los consumidores buscan hechos concretos.
Comportamiento y Expectativas del Consumidor
Marcas que Actúan
- Las marcas actuales deben generar experiencias significativas e interacciones auténticas con los consumidores.
- Ejemplo: Aerie, una marca de lencería que promueve el "Body positivity" mediante tallas inclusivas y modelos ajustables.
Experiencia en Tienda
- Aerie busca crear un ambiente cómodo desde la entrada hasta la salida, incluyendo mensajes positivos en los probadores.
- La comunicación visual incluye imágenes sin retoques desde 2014, mostrando diversidad corporal real.
Innovaciones en Atención al Cliente
Personalización del Servicio
- Aerie cuenta con "Best Fit Finders", personal capacitado para ayudar a las clientas a encontrar su talla sin incomodidades.
- Se evita usar términos como "perfecta", promoviendo la aceptación personal y comodidad sobre estándares irreales.
Futuro del Marketing: Corresponsabilidad
Nueva Relación entre Consumidores y Marcas
- El marketing actual requiere un contrato basado en corresponsabilidad entre consumidores y marcas.
- Los consumidores deben informarse sobre las acciones de las marcas y elegir conscientemente; las marcas deben escuchar sus necesidades.
Causas Sociales Relevantes
- Las nuevas generaciones valoran causas como diversidad, inclusión y equidad de género.