Gobierno en los canales de distribución

Control y Gobierno en Canales de Distribución

Concepto de Control o Gobierno

• El control o gobierno se refiere a cómo las empresas dentro de un canal se coordinan entre sí para asegurar el funcionamiento efectivo del canal de distribución.

• Es esencial que exista un mecanismo de coordinación, ya que los objetivos de cada parte (fabricante y distribuidor) suelen ser conflictivos debido a la búsqueda de maximización de beneficios.

Conflictos en la Distribución

• La relación entre fabricante y distribuidor es como una "tira floja", donde ambos deben acordar cómo repartir los márgenes obtenidos entre el coste de fabricación y el precio pagado por el consumidor.

• Se necesita un acuerdo para maximizar el valor total del "pastel" (margen), asegurando que ambas partes obtengan una parte razonable.

Alternativas de Gobierno en Canales

• Existen dos alternativas fundamentales: canales convencionales y sistemas verticales. Los canales convencionales operan con independencia, donde la única coordinación es a través del precio.

• En un canal convencional, las partes no tienen conocimiento mutuo; las transacciones son puramente transaccionales sin relaciones a largo plazo.

Ejemplo Práctico: Sector Pesquero

• En el sector pesquero, la calidad y el precio son los únicos elementos relevantes. Un pescador puede vender su producto sin importar quién lo haya pescado previamente.

• Este tipo de canal prospera en sectores donde los productos son commodities indiferenciados, como la merluza.

Riesgos del Canal Convencional

• Si hay necesidad de adaptaciones específicas para satisfacer a un distribuidor caprichoso, esto puede llevar al riesgo financiero para el productor si no se cumplen sus demandas.

• La falta de inversión compartida o adaptación puede resultar en abusos por parte del distribuidor hacia el productor, afectando negativamente su viabilidad económica.

Canales de Distribución y Eficiencia

Desafíos del Canal Convencional

• El canal convencional enfrenta problemas de competitividad debido a la presión de precios, donde los distribuidores optan por alternativas más baratas sin considerar las inversiones específicas realizadas.

• Las inversiones específicas son aquellas que dependen directamente de las partes involucradas; si la relación se rompe, estas inversiones pierden su valor.

• La ineficiencia del canal convencional lo convierte en una opción minoritaria, especialmente en sectores como el de la pesca, donde se requieren adaptaciones para competir.

Evolución hacia Sistemas Verticales

• Cuando surgen marcas y contratos específicos, se rompe el modelo convencional; esto implica acuerdos formales entre empresas como el Corte Inglés y proveedores.

• En sistemas verticales, hay relaciones más profundas entre las partes; se conocen personalmente y comparten información relevante sobre sus operaciones.

Interacción y Adaptación en Sistemas Verticales

• La adaptación de procesos productivos a las exigencias del cliente es crucial; esto incluye calidad y logística, creando interdependencia entre actividades.

• Se menciona el intercambio electrónico de datos como un ejemplo clave de cómo los sistemas están conectados para optimizar la gestión del inventario.

Recursos Compartidos y Relaciones a Largo Plazo

• En estos sistemas, no solo se comparten recursos e información, sino que también puede haber propiedad compartida entre las partes involucradas.

• La relación en un sistema vertical tiende a ser a largo plazo, con un enfoque en la colaboración continua.

Canales Administrados: Características Clave

• Un canal administrado implica una relación informal pero estructurada; aunque existe un contrato formal, este es flexible y permite renegociaciones constantes.

• El poder juega un papel fundamental en estos canales; puede ser asimétrico o simétrico dependiendo de cómo se ejerza la influencia entre las partes.

Coordinación en la Distribución Comercial

Estructura del Equipo Comercial

• Guillet cuenta con un equipo comercial que incluye un Kia account manager y personal que interactúa diariamente con Carrefour, incluyendo jefes de compras y de categoría.

• Se planifica un calendario promocional para actividades de animación en el punto de venta, que se acompaña de promociones en precios.

Ejecución de Campañas Promocionales

• Gilet envía expositores y personal para su montaje, mientras Carrefour asegura el espacio necesario para estas acciones.

• La coordinación puede ser formalizada a través de contratos o acuerdos informales, dependiendo del contexto y la planificación previa.

Dinámica entre Distribuidores y Proveedores

• En la gran distribución, se habla sobre precios y descuentos funcionales cada vez que hay modificaciones relevantes.

• Un ejemplo es el caso de las "patatas fritas pijo", donde la decisión de incluirlas en una tienda depende del potencial beneficio económico para el distribuidor.

Relación Asimétrica entre Partes

• Existe una relación asimétrica entre Guillet y Carrefour; si las patatas fritas dejan de venderse, probablemente afecte más a ellas que a Carrefour.

• Elegir un canal administrado implica aceptar una coordinación informal donde una parte tiene más poder.

Poder en Canales Contractuales

• En los canales contractuales, aunque existe poder, la coordinación se realiza principalmente a través del contrato formal.

• Los contratos son esenciales cuando hay inversiones significativas por ambas partes en activos específicos; garantizan protección ante abusos.

Ejemplo Práctico: Bang & Olufsen

• Bang & Olufsen exige condiciones específicas para sus distribuidores, como ubicación céntrica y personal capacitado.

• La inversión necesaria para vender productos Bang & Olufsen justifica la creación de contratos formales para proteger dichas inversiones.

Canales Contractuales y Franquicias en el Comercio

Concepto de Canal Contractual

• Los concesionarios de automóviles son un ejemplo típico de canal contractual, donde existe un contrato firmado entre las partes involucradas.

• La franquicia es un término más general que incluye contratos donde el fabricante patrocina a un minorista, como en el caso de Bang & Olufsen.

Ejemplo de Franquicia: Bang & Olufsen

• Bang & Olufsen busca socios minoristas que compartan su pasión, lo que refleja la naturaleza colaborativa del modelo de franquicia.

• Los fabricantes utilizan la franquicia para controlar cómo se venden sus productos sin realizar inversiones directas en puntos de venta.

Gestión del Modelo de Negocio

• El franquiciado implementa la idea del negocio proporcionada por el fabricante, convirtiéndose en una extensión del mismo.

• Existen diferentes tipos de contratos según los servicios ofrecidos, incluyendo relaciones con socios B2B y afiliados.

Relación Contractual en Distribución

• Aunque los concesionarios no se consideran tradicionalmente franquicias, representan una relación contractual similar entre fabricante y minorista.

• Coca-Cola ilustra otro modelo donde el fabricante patrocina al mayorista; produce jarabe y lo distribuye a embotelladoras locales.

Estructura del Canal Coca-Cola

• Las embotelladoras son responsables de convertir el jarabe en producto final mediante procesos como embotellado y carbonatación.

• Coca-Cola opera con múltiples canales contractuales; no hay distribuidores exclusivos para ciertas regiones, lo que implica una gestión descentralizada.

Exclusividad Territorial en Contratos

• Términos como "distribuidores exclusivos" indican la existencia de contratos vinculantes entre las partes.

• Caterpillar otorga exclusividad territorial a Finanzauto para vender maquinaria en la península ibérica, reflejando riesgos asociados a tales acuerdos.

Exclusividad y Canales de Distribución

Exclusividad en Contratos

• Caterpillar establece exclusividad con Finanzuto, indicando que solo debe vender sus máquinas. Esto refleja una práctica común en contratos donde se busca asegurar la lealtad del distribuidor.

Canales Verticales de Distribución

• Se menciona el canal corporativo, donde la empresa posee el canal. En este caso, aunque las tiendas pueden ser alquiladas, el negocio sigue siendo de Nesle.

Inversión y Riesgo

• Nesle invierte significativamente en su negocio, asumiendo riesgos al abrir nuevas tiendas. La inversión incluye contratación de personal y análisis del mercado local para establecer ubicaciones.

Control Operativo

• Tener un canal propio permite a Nespresso controlar la distribución de sus productos sin depender de terceros como supermercados. Esto facilita la introducción de nuevos productos sin restricciones externas.

Flexibilidad en Estrategias

• Nespresso ha diversificado su estrategia al incluir canales contractuales adicionales, como secciones dentro de grandes almacenes para aumentar su presencia en el mercado.

Comparación con Tesla y Control Corporativo

Modelo Corporativo de Tesla

• Se discute que Tesla también opera bajo un modelo corporativo similar al de Nespresso, lo que les otorga control total sobre sus operaciones y presentación al cliente.

Costos del Control Total

• Aunque tener control es beneficioso, puede resultar costoso. La decisión sobre cuánto control mantener depende del modelo de negocio y los objetivos estratégicos.

Reflexiones sobre Riesgos Empresariales

• Se enfatiza que asumir riesgos es parte integral del emprendimiento; algunos modelos pueden parecer arriesgados pero pueden resultar exitosos si se gestionan adecuadamente.