¿Cómo hacer un FOCUS GROUP?: Explicación y 5 PASOS | Lorena Ronda | Universidad de Deusto

Introducción a los Focus Groups

Definición y Objetivo

• En este vídeo se presenta la técnica cualitativa de los focus groups, que consiste en un diálogo entre varias personas, a diferencia de la entrevista en profundidad que es uno-a-uno.

• El objetivo principal de los focus groups es generar conversación y fomentar que cada participante exprese sus opiniones para encontrar ideas comunes que puedan mejorar productos o negocios.

Pasos para Realizar un Buen Focus Group

Selección de Participantes

• Es crucial elegir adecuadamente a las personas invitadas; por ejemplo, si se estudian adolescentes, no tiene sentido incluir adultos. La muestra debe ser representativa del grupo objetivo.

• Si hay demasiados participantes, se pueden realizar varios focus groups separados para mantener la calidad de la discusión.

Preparación del Guión

• A diferencia de entrevistas estructuradas, el guión en un focus group debe ser flexible y centrarse en áreas temáticas amplias para permitir una conversación natural.

Elección del Moderador

• La persona moderadora debe ser experta en dirigir estas sesiones y capaz de identificar áreas interesantes durante la conversación sin participar activamente como lo haría en una entrevista.

Reglas para una Moderación Efectiva

Empatía y Flexibilidad

• Un buen moderador debe ser empático, entendiendo las emociones comunicadas por los participantes sin involucrarse demasiado.

• Debe adaptarse al discurso emergente; si surge una idea interesante fuera del guión inicial, puede explorarse más a fondo.

Protección del Grupo

• El moderador tiene la responsabilidad de proteger tanto al grupo como a la conversación, redirigiendo temas irrelevantes y asegurando un ambiente seguro donde todos puedan expresar sus opiniones.

Fomento de Participación

• Es importante animar a todos los miembros a participar; si alguien está callado, el moderador debería invitarlo a compartir su opinión.

Estrategias para Obtener Insights

Preguntas Abiertas

• Se deben utilizar preguntas abiertas durante el debate. Por ejemplo: "¿Qué opinan sobre este tema?" Esto permite obtener respuestas más ricas e informativas.

Importancia de los Insights

Insights de Focus Groups en Investigación de Mercado

Importancia de los Focus Groups

• Un focus group reveló que las personas disfrutan volver a casa después de salir de fiesta, lo que sugiere un fuerte vínculo emocional con el hogar.

• Se menciona un caso famoso de Axe, donde la marca cambió su posicionamiento tras descubrir que sus mensajes anteriores eran considerados sexistas.

Cambios en la Comunicación

• Axe adaptó su mensaje para enfatizar que ser atractivo implica estar calmado y no pretender ser alguien más, lo cual fue validado por los participantes del focus group.

• La frase "no hay nada más cool que estar chill" se originó en estas discusiones, reflejando una nueva perspectiva sobre la atracción personal.

Proceso de Grabación y Transcripción

• Es crucial grabar tanto audio como video durante los focus groups para identificar a cada participante y sus comentarios específicos.

• Se debe obtener consentimiento para grabar y mantener la confidencialidad de las imágenes utilizadas solo para fines del estudio.

Ventajas y Desventajas

• Los focus groups son menos formales que las entrevistas individuales, fomentando un ambiente relajado donde los participantes se sienten cómodos compartiendo ideas.

• Sin embargo, pueden volverse caóticos si no son moderados adecuadamente; es esencial contar con un moderador experimentado para guiar la conversación.

Ejemplo Práctico: Anuncio de Campofrío

• El anuncio navideño de Campofrío presenta situaciones estresantes comunes entre mujeres, mostrando insights obtenidos potencialmente a través de un focus group.