Marketing 2 Clase 402

Introducción a la Transformación Digital y Casos de Estudio

Organización del Curso

• Se revisarán señales de precios de multiproducto, finalizando la parte conceptual.

• El caso para el próximo jueves se centrará en la inacción de precios; se entregará un caso adicional mañana.

• Se mencionan tres casos y un examen programado para el 22, con dudas sobre su formato.

Examen y Formato

• El examen abarcará los temas revisados en el programa; se considera hacerlo online.

• La decisión sobre el formato del examen busca alinearse con criterios universitarios.

Concepto de Precio Multiproducto

Relación entre Productos

• Se discute cómo los productos pueden influir en las ventas entre sí, ya sea como complementarios o sustitutos.

• Un aumento en la demanda de un producto puede generar un efecto positivo en las ventas de otro producto relacionado.

Tipos de Compras

• Existen dos tipos principales:

• Precio Único: Los productos solo se venden como paquete.

• Band Mixto: Los productos pueden comprarse individualmente o como parte del paquete.

Ejemplos Prácticos y Estrategias

Ejemplos Comunes

• Se presentan ejemplos típicos como combos tecnológicos que no siempre son complementarios pero buscan incrementar ventas.

Consideraciones Éticas

• Es importante tener cuidado con políticas que puedan afectar la libre competencia al ofrecer descuentos significativos por paquetes.

Fijación de Precios: Caso Práctico

Contexto del Caso

Instalación de Drenajes en Carpeta de Rodado

Proceso de Drenaje y Su Importancia

• La carpeta de rodado tiene una curva que permite el drenaje del agua hacia los laterales, evitando daños en la estructura.

• La instalación del drenaje fue complicada debido a retrasos en la entrega de tubos pesados, lo que se convirtió en un cuello de botella para el proyecto.

• Cemento Melón instaló una planta móvil cerca del sitio para acelerar la producción y cumplir con los plazos establecidos.

Soluciones Innovadoras ante Retrasos

• Premix enfrentaba multas por atraso; se propuso un sistema de drenaje continuo para optimizar el proceso.

• Se sugirió reemplazar los tubos tradicionales por un material alternativo (un "turrón" de piedras con cemento), lo que permitiría una instalación más rápida.

Desarrollo y Pruebas del Nuevo Producto

• La empresa invirtió 500 UF en investigación para desarrollar este nuevo producto, asegurando su resistencia al tráfico vehicular.

• Se realizaron pruebas para garantizar que el nuevo material cumpliera con las especificaciones necesarias antes de su implementación.

Estrategia Comercial y Fijación de Precios

• El precio del nuevo producto debía ser competitivo; se definió una dosis óptima menor a la tradicional, afectando así el costo final.

• A pesar de tener una planta instalada, había competencia cercana que influía en la estrategia de precios.

Branding y Valor Agregado

• Generar branding es crucial; productos diferenciados pueden alcanzar márgenes más altos (20%-25%) frente a commodities estándar (7%-10%).

• Se discutieron estrategias sobre cómo fijar precios basándose en costos, competencia y disposición a pagar.

Discusión Grupal sobre Estrategias Comerciales

• Se plantearon preguntas sobre qué precio ofrecer como gerente comercial considerando incentivos asociados a contribución.

¿Cómo enfrentar el problema de PR?

Introducción a la discusión

• Se presenta un problema relacionado con PR, donde se mencionan antecedentes disponibles en la clase. Se invita a los participantes a revisar los datos y se plantea la necesidad de más información para realizar cálculos.

• Se solicita que los participantes lean el caso y discutan dos preguntas clave sobre cómo fijar el precio del producto.

Formación de grupos

• Se discute la conformación de grupos para abordar el caso, enfatizando que deben ser los mismos grupos iniciales.

• Un participante expresa dudas sobre la replicabilidad de las pruebas realizadas en un corto plazo, considerando un periodo de dos meses.

Aspectos técnicos del hormigón

Resistencia y certificación

• Se menciona que no es necesario certificar resistencia si no hay problemas estructurales, lo que permite realizar pruebas en un tiempo relativamente corto.

• La importancia de ofrecer productos competitivos se destaca; si se cobra una tarifa alta, los clientes buscarán alternativas.

Estrategia emergente

• Se introduce el concepto de estrategia emergente, donde una empresa puede adaptarse a nuevas oportunidades tras cerrar un negocio anterior.

• La política de precios puede influir en las decisiones del cliente al buscar productos alternativos.

Fijación del precio y costos asociados

Cálculo del precio unitario

• El enfoque debe estar en establecer una oferta comercial clara con volumen y precio unitario por metro cúbico.

• Los costos principales incluyen cemento y transporte; este último tiene un costo promedio urbano significativo.

Consideraciones sobre transporte

• El costo del transporte es crucial ya que depende del tipo de camión utilizado para transportar hormigón.

• Si se transporta menos volumen del habitual (7 m³), esto podría resultar en costos adicionales debido a cargas parciales.

Costos adicionales y provisiones

Provisión de materiales

• Es importante considerar todos los costos involucrados, incluyendo materiales como tubos que pueden no estar provisionados adecuadamente.

¿Cómo se determina el costo de los tubos en un proyecto?

Análisis del costo de los tubos y su relación con otros materiales

• Se menciona que el valor de los tubos puede deducirse a partir de un precio promedio, considerando la disponibilidad del producto en la zona.

• La empresa no paga directamente por los tubos, sino que este costo se iguala con el de otros productos como la gravilla, lo que genera confusión sobre cómo se manejan estos costos.

• Se plantea una consulta sobre el porcentaje que representa una multa de 20,000 UF respecto al monto total del contrato (100,000 UF), destacando la importancia del tiempo en las multas.

• Se discute cómo los proyectos constructivos suelen tener problemas financieros hacia el final, afectando la percepción del costo de las multas y su impacto en las finanzas de la empresa.

• Un participante pregunta sobre si existe un tope máximo para las multas diarias en caso de retraso, sugiriendo que hay diferentes escalas según los días.

Cálculo matemático y factores determinantes

• Se busca entender cuál es el cálculo matemático necesario para fijar precios adecuados dentro del proyecto.

• El orador comparte su experiencia personal al fijar precios para propuestas comerciales bajo presión temporal, resaltando la dificultad en desglosar costos.

• Los factores más importantes para calcular costos son: precio del cemento (30%-40%) y costo de transporte (33% por metro cúbico).

• Se menciona que el precio medio del transporte varía según la proximidad a zonas urbanas; esto afecta directamente al costo final.

• La calidad estructural del hormigón depende de una adecuada mezcla de áridos; utilizar solo gravilla puede ser más económico pero menos resistente.

Estrategias para fijar precios competitivos

• Para determinar precios competitivos es crucial considerar varios datos y metodologías; se debe evaluar desde qué perspectiva se está analizando el mercado.

• La discusión gira en torno a cómo posicionarse entre costos, competencia y disposición a pagar; cada uno influye significativamente en la estrategia comercial.

• Un participante destaca que si el costo es menor al monto potencial de multa, podría ser más conveniente asumir ese riesgo financiero.

• Se analiza si un producto alternativo tiene un costo competitivo frente a otros disponibles en áreas urbanas debido a menores gastos logísticos.

¿Cómo se manejan las pruebas de productos en el sector?

Comportamiento del árido y normativas

• La resistencia del árido varía según la zona, lo que afecta las pruebas de productos. No se trata de un producto estructural, por lo que hay menos restricciones legales y normativas.

Competencia en el mercado

• Aunque existe competencia, el mercado está considerado como bloqueado. Cada competidor tiene productos cerrados, lo que limita la entrada de nuevos jugadores.

Contratos y plazos de entrega

• Se discuten contratos de gran volumen para plantas, donde los plazos para entregar hormigón son críticos. Un contrato específico puede tardar entre 20 a 25 días en completarse.

Estrategias comerciales y fijación de precios

• La fijación del precio debe considerar la competencia y los costos. Es esencial desarrollar una oferta racional basada en las restricciones del mercado.

Diseño de mezclas y resistencia

• El diseño de mezclas es crucial para alcanzar diferentes niveles de resistencia. Se pueden agregar aditivos como volantes para modificar propiedades sin comprometer la calidad.

¿Cómo afectan los contratos a la provisión?

Comparación entre contratos

• Se menciona un contrato original con Melón para abastecer 6000 m³, pero no está relacionado directamente con el tema actual; es importante distinguir entre diferentes tipos de contratos.

Estrategia comercial futura

• Como representante comercial, es vital establecer precios competitivos no solo para el presente sino también pensando en futuros desarrollos estratégicos.

¿Qué papel juegan los márgenes en la estrategia comercial?

Incentivos comerciales

• Los incentivos están ligados a generar contribuciones significativas; esto motiva a buscar márgenes más altos mientras se considera una estrategia a largo plazo.

Estrategia emergente y valor agregado

¿Cómo se valora un commodity?

Valoración de commodities

• Se menciona que para vender un metro cúbico de un commodity, es necesario multiplicar su valor por dos o tres veces. Esto indica la importancia de entender el valor agregado en la venta de estos productos.

• La conversación destaca que al vender un commodity, se debe considerar también el valor que se le puede agregar a través de otros productos relacionados, como el "ter metro cúbico de un bar".

• Se hace énfasis en lo interesante que resulta agregar valor a los commodities, sugiriendo que esto puede ser una estrategia clave en el mercado.

Cierre y próximos pasos

• El diálogo concluye con la idea de dejar la discusión hasta el día siguiente, mencionando que mañana será "el día de la marmota", lo cual podría implicar una repetición o continuidad en las discusiones.