Precios Clase 301

¿Cómo se determina el precio de una cápsula endoscópica?

Introducción al valor y precio

• Se inicia la discusión sobre el valor del producto en relación con su precio, utilizando como ejemplo una cápsula de endoscopía.

• La cápsula endoscópica es un dispositivo que navega por el sistema digestivo tomando fotografías, eliminando la necesidad de procedimientos invasivos como la endoscopía o colonoscopía.

Consideraciones sobre el costo

• Al introducir el producto al mercado, surge la pregunta crucial: ¿qué precio establecer para la cápsula?

• Se destaca que los costos de producción son relativamente bajos debido a la tecnología y materiales conocidos, lo que lleva a enfocarse más en el valor percibido por los clientes.

Perspectiva del paciente

• Se plantea considerar cuánto cuesta una endoscopía tradicional y cómo esto puede influir en la disposición del paciente a pagar por la nueva opción.

• La experiencia incómoda y molesta de una intervención tradicional podría justificar un mayor costo para evitar esos inconvenientes.

Valor añadido del producto

• El ahorro en tiempo y malestar físico puede hacer que los pacientes vean más valor en la cápsula comparado con métodos tradicionales.

• Es importante entender cómo estos factores pueden influir en las decisiones de compra y percepción del cliente respecto al nuevo producto.

Estrategia de precios

• Un participante sugiere comenzar con un precio alto basado en el costo actual de las intervenciones tradicionales, pero ajustarlo con el tiempo según respuesta del mercado.

• También se menciona que otros factores como menor riesgo y mayor comodidad podrían permitir fijar un precio superior al estándar.

Comparación con alternativas

• Se compara el costo adicional de vacunas privadas frente a las gratuitas, destacando cómo los beneficios adicionales justifican precios más altos.

• Los pacientes estarían dispuestos a pagar más si se les asegura menos incomodidad y mejor detección de enfermedades.

Influencia del médico en decisiones

• La decisión final sobre usar este nuevo producto o realizar una intervención tradicional recae principalmente en los médicos, quienes pueden influir significativamente en las elecciones del paciente.

¿Cómo entender el valor de un producto en el mercado?

Perspectiva del Proveedor y el Cliente

• La endoscopía no se puede realizar sin la intervención de un doctor, lo que plantea preguntas sobre la sostenibilidad de este modelo en clínicas donde los médicos son pagados por tiempo limitado.

• Se compara una clínica con un hotel, sugiriendo que su función principal es ofrecer servicios adicionales, lo que afecta la percepción del valor del producto ofrecido.

• Es fundamental considerar el valor desde la perspectiva de todos los actores involucrados en el mercado para asegurar que el producto sea beneficioso para todos.

• Al fijar precios, no solo se debe considerar el valor adicional para el cliente, sino también cómo esto impacta a los proveedores como doctores y clínicas.

• Para tener éxito en el mercado, es necesario compensar adecuadamente a los doctores y clínicas al establecer precios.

Estrategias de Precio y Valor

• El margen de precio debe incluir tanto el valor percibido por los clientes como los recursos necesarios para convencer a médicos y clínicas sobre la utilidad del producto.

• Siempre hay que evaluar si un producto aumenta o disminuye el valor para diferentes grupos involucrados en su comercialización.

• Es importante identificar qué tipo de cliente se busca atraer y qué valor específico se les va a ofrecer al fijar precios.

• Las percepciones sobre el valor pueden variar entre diferentes grupos demográficos; por ejemplo, las personas mayores pueden encontrar más utilidad en ciertos productos que las más jóvenes.

• La imagen del médico y su relación con las clínicas son cruciales al establecer precios; deben ser considerados como partes importantes del proceso.

Comprendiendo Diferentes Fuentes de Valor

• En Estados Unidos, algunos productos han sido introducidos con márgenes amplios para compensar a todos los actores involucrados en su venta.

• La discusión se centrará ahora en cómo entender mejor la perspectiva del consumidor respecto al valor percibido de un producto.

• Se abordarán dos mundos distintos: B2C (business to consumer) y B2B (business to business), cada uno con sus propias dinámicas de valoración.

Fuentes Clave de Valor en B2C

• En B2C existen tres fuentes principales de valor: funcional (atributos prácticos), emocional (conexiones afectivas), y psicológica (percepciones subjetivas).

• Los atributos funcionales incluyen características tangibles como velocidad o duración; mientras que los emocionales están relacionados con aspectos como la marca.

Valor de los Atributos en Productos B2B y B2C

Introducción al Valor de los Atributos

• Se discute la importancia del valor monetario que un producto puede generar en comparación con la competencia, centrándose en atributos funcionales y emocionales.

• Los productos se consideran como un conjunto de atributos, donde los funcionales son cruciales para B2B y los emocionales para B2C.

Atributos Funcionales vs. Emocionales

• Ejemplo de un fitness tracker: se analiza cómo los consumidores evalúan diferentes tipos de productos basándose en una "canasta de beneficios".

• La compatibilidad del producto (ej. Windows, iOS, Android) es un atributo clave que influye en la decisión de compra.

Decisiones Basadas en Atributos

• Al elegir un producto, los consumidores consideran qué atributos están presentes y su nivel de rendimiento.

• La oferta de productos se presenta como un paquete de atributos a un precio determinado; el consumidor evalúa si le conviene o no.

Medición del Valor Funcional

• Se plantea cómo medir el valor funcional y determinar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por ciertos niveles de atributos.

• Se utiliza una representación lineal para entender la utilidad que obtiene el consumidor al comprar un producto basado en sus atributos.

Importancia del Beta en la Evaluación

• El beta representa la importancia que da el consumidor a cada atributo; valores más altos indican mayor sensibilidad al precio.

• Un beta cero significa que el atributo no tiene impacto sobre las decisiones del consumidor; esto ayuda a entender mejor las preferencias.

Representación Lineal y Toma de Decisiones

• La representación lineal permite visualizar cómo los consumidores hacen trade-offs entre diferentes atributos y precios.

Comprendiendo el Valor del Producto y la Sensibilidad al Precio

La Relación entre Precio y Beneficio

• El consumidor incurre en una "desidad" al pagar un precio por un producto, lo que varía según la sensibilidad de cada persona hacia el precio.

• Al ofrecer un producto, se generan beneficios, pero también es crucial entender las alternativas disponibles para el consumidor.

Opciones Externas y Comprensión Cualitativa

• Si un consumidor no compra el producto, tiene otras opciones (llamadas "outside options") que influyen en su decisión.

• Se puede obtener una comprensión cualitativa de los deseos del consumidor a través de contacto directo, aunque la cuantificación precisa es más complicada.

Análisis Conjunto como Herramienta Analítica

• En contextos B2B, la falta de contacto directo dificulta la comprensión cualitativa; aquí es donde entra el análisis conjunto como herramienta analítica.

• Esta herramienta permite medir y cuantificar la importancia relativa de diferentes atributos del producto.

Diseño Basado en Valor

• El análisis conjunto ayuda a determinar cuánto estaría dispuesto a pagar un consumidor por mejoras específicas en productos (ej. velocidad o memoria).

• Aunque se utiliza comúnmente en B2C, su implementación en B2B presenta desafíos debido a respuestas estratégicas que pueden ocultar información valiosa.

Concepto Clave: Precio de Reserva

• El precio de reserva es fundamental en pricing; representa el máximo que un consumidor pagaría por un producto basado en su percepción del valor total recibido.

• Este concepto implica que los consumidores evalúan tanto beneficios funcionales como emocionales al decidir si comprar o no.

Equilibrio entre Beneficios y Costos

• Un consumidor solo estará dispuesto a pagar hasta donde los beneficios percibidos igualen o superen el costo; esto define su disposición a pagar.

¿Cómo influye el precio de reserva en la decisión del consumidor?

Conceptos Clave sobre el Precio de Reserva

• Al comprar un producto, el consumidor recibe beneficios pero también pierde su nivel de utilidad si el precio es inferior al precio de reserva. Si el precio de reserva es más alto que el precio real, la desutilidad será mayor que la utilidad total, lo que desincentiva la compra.

• La utilidad total puede ser superior a la disposición a pagar (p), considerando factores emocionales y funcionales. La publicidad y los deseos pueden influir en la decisión del consumidor más allá de la funcionalidad del producto.

• Los atributos funcionales y emocionales son cruciales para medir el valor percibido. A veces, los factores psicológicos impactan sin poder ser medidos directamente, como en productos con bajo valor funcional pero alto valor emocional.

Ejemplos Prácticos

• Un ejemplo es un perfume: aunque se pueda detallar su composición química, solo se entiende su valor al experimentar cómo huele en la piel. Esto resalta que algunos productos requieren una experiencia directa para valorar adecuadamente sus atributos.

• El precio de reserva representa el nivel máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto basado en sus atributos. Este concepto ayuda a establecer límites en las estrategias de fijación de precios.

Consideraciones sobre Excedente del Consumidor

• Un consumidor no pagará más por un producto que su propio precio de reserva. Esto establece un techo para los precios máximos posibles según las características del producto ofrecido.

• Si se determina que los atributos del producto son atractivos y su precio es menor al precio de reserva, entonces entrará en consideración para compra; si no, será descartado.

Influencia del Precio y Comunicación

• El precio de reserva también ayuda a entender si un consumidor considerará nuestro producto. Sin embargo, esto depende tanto del precio fijado como del valor percibido por los atributos ofrecidos.

• Ofrecer productos con mayor excedente aumenta las probabilidades de compra cuando se comparan opciones disponibles. El excedente permite analizar decisiones racionales ante diferentes precios y competencia.

Estrategias para Ajustar Precios

• Aunque el excedente es importante, no es el único factor decisivo; otros elementos también influyen en las decisiones del consumidor frente a diferentes ofertas competitivas.

Fijación de Precios y Valor del Cliente

Importancia del Valor sobre el Coste

• La fijación de precios debe centrarse en el valor que se ofrece al cliente, no solo en los costes mínimos. El valor permite una mayor flexibilidad en la estrategia de precios.

Decisiones Estratégicas en la Fijación de Precios

• La decisión sobre el precio a fijar refleja qué tipo de cliente se desea servir. Un precio bajo puede atraer a un segmento diferente que uno alto, lo cual afecta la percepción del servicio ofrecido.

Segmentación del Mercado según Precio

• Las empresas deben decidir si quieren atender a clientes que requieren un alto nivel de servicio con precios bajos o aquellos dispuestos a pagar más por un mejor servicio. Esto influye directamente en su estrategia comercial.

Relación entre Producto y Servicio

• Un producto puede satisfacer necesidades básicas (como transporte), pero el nivel de servicio asociado varía según el precio. Los productos premium ofrecen más servicios y confort.

Comprensión del Margen y Discreción en Precios

• Es crucial entender la discreción que se tiene para fijar precios antes de tomar decisiones estratégicas. Esto implica conocer tanto los costes como los márgenes deseados.

Percepción del Consumidor y Estrategias de Marketing

Ejemplo: Visa vs American Express

• En 1998, Visa utilizó las Olimpiadas para cambiar la percepción pública sobre su tarjeta, destacando su aceptación generalizada frente a American Express, que era vista como una tarjeta exclusiva.

Cambio en la Percepción del Estatus

• La disponibilidad es un atributo clave; aunque American Express tenía estatus, su aceptación limitada afectaba su uso. Visa buscó educar al consumidor sobre este aspecto.

Estrategia Publicitaria Efectiva

• Utilizar eventos como los Juegos Olímpicos ayudó a Visa a posicionarse favorablemente al mostrar cómo su tarjeta era útil incluso en situaciones específicas donde otras no lo eran.

Límites en la Fijación de Precios

Consideraciones sobre Costes y Márgenes

• Al fijar precios, es importante considerar tanto los costes mínimos como los márgenes deseados. Esto establece límites claros para las decisiones comerciales.

Precio Máximo y Reserva

¿Cómo influye la competencia en la fijación de precios?

La relación entre el precio y el valor percibido

• El precio que un consumidor está dispuesto a pagar no solo depende del valor percibido, sino también del excedente del consumidor en comparación con la competencia.

• Es crucial evaluar el excedente de mi producto frente al de la competencia, ya que esto determina el valor recibido menos el precio pagado.

El papel del marketing en la percepción de valor

• Una función esencial del marketing es cambiar y educar sobre la percepción del valor, lo cual puede influir en el precio de reserva.

• Aumentar el valor percibido de un producto puede llevar a una mayor disposición a pagar por parte del consumidor.

Estrategias para fijación de precios

• La decisión sobre los precios se basa en varios factores: disposición a pagar, excedente del consumidor y márgenes mínimos necesarios para la empresa.

• La fijación de precios debe alinearse con el segmento de clientes que se desea servir y cómo se quiere abordar ese mercado.

Ejemplo práctico: Dinamita y su aplicación en minería

• Un caso ilustrativo es una empresa sueca que utiliza dinamita para facilitar excavaciones mineras, ofreciendo un servicio que reduce costos al permitir obtener piedras más pequeñas.

• Este enfoque resalta cómo identificar y comunicar el valor real puede transformar percepciones sobre lo que los consumidores consideran valioso.

Educación del cliente y comunicación efectiva