O CFO QUE SALVOU DAFITI, KANUI, BRF E C&A COM GUSTAVO MARTINS | PAPO DE GESTÃO

Papo Gestão: Transformando Dados e Finanças

Introdução ao Podcast

• O apresentador Bruno Nardon expressa sua preocupação inicial sobre a necessidade de transformar dados para evitar demissão, destacando a importância da análise de dados.

• Ele menciona que muitos não compreendem o conceito de banco de dados e que Business Intelligence (BI) é apenas uma parte superficial do processo analítico.

Estratégias de Geração de Leads

• Nardon recomenda atacar leads em massa, provenientes de campanhas pagas e orgânicas, como Instagram e indicações pessoais.

• A importância de estabelecer metas diárias para conversão é enfatizada, sugerindo que um contato diário com 30 leads pode resultar em uma conversão.

Apresentação do Convidado

• Gustavo Martins é apresentado como mentor no G4 e ex-sócio na Canui, reconhecido por suas contribuições financeiras significativas.

• Nardon destaca a relevância do controle financeiro no varejo, mencionando que comprar bem envolve mais do que apenas custo; inclui preço adequado e prazos.

Trajetória Profissional

• Gustavo compartilha sua trajetória desde engenheiro até CFO, ressaltando seu papel na transformação financeira da Canui.

• Uma lembrança da entrevista onde foi desafiado a montar um setor financeiro do zero ilustra sua determinação e capacidade.

Reflexões sobre Educação e Carreira

• Gustavo reflete sobre sua formação em engenharia, afirmando ser "engenheiro de finanças" devido à falta de interesse nas disciplinas tradicionais.

• Ele compartilha experiências engraçadas durante os estudos, revelando uma abordagem pouco convencional para passar nas provas.

Reflexões sobre a Vida Acadêmica e Profissional

Experiências na Escola e Aprendizados

• O narrador compartilha uma experiência embaraçosa durante uma prova, onde teve problemas com suas lentes de contato, mas destaca que o mais importante foi aprender a fazer amizades e trabalhar em grupo sob pressão.

Início da Carreira em Finanças

• O narrador menciona que começou a trabalhar com finanças antes de se formar, sendo contratado por André Cover, um mentor que teve grande influência em sua formação profissional.

Aprendizado Prático em Reuniões

• Durante seu trabalho inicial, o narrador participou de reuniões com grandes fundos como Black Rock, onde aprendeu terminologias financeiras complexas anotando tudo o que ouvia.

Desenvolvimento Profissional nas Finanças

• Ele passou por diversas áreas dentro do setor financeiro, incluindo contabilidade e planejamento estratégico, acumulando experiências valiosas ao longo do caminho.

Projetos Desafiadores na BRF

• Na BRF, ele atuou como controller em um projeto específico para reverter prejuízos no canal de Atacarejo. Ele coordenou várias áreas para melhorar a eficiência operacional da empresa.

Complexidade da Cadeia Produtiva

Gestão de Estoque na Indústria Alimentícia

• O narrador explica a complexidade da gestão de estoque na indústria alimentícia, destacando que o processo começa antes mesmo do nascimento dos animais utilizados na produção.

Desafios Logísticos e Tempo de Validade

• Ele discute os desafios logísticos enfrentados ao escoar produtos perecíveis como carnes e laticínios, enfatizando a necessidade de rapidez devido à curta vida útil desses produtos.

Transição para Novos Projetos

Interesse em Novas Oportunidades

• Ao ouvir sobre um problema enfrentado por amigos relacionados à Canu, o narrador expressa seu interesse em participar do projeto devido à sua experiência anterior com reestruturação financeira.

Memórias da Construção do Escritório

• Ele recorda momentos marcantes durante a construção do novo escritório da empresa e as interações iniciais com colegas importantes no desenvolvimento das operações financeiras.

Importância dos Relatórios Financeiros

Impacto do Nardon Report

• O Nardon Report é mencionado como uma ferramenta crucial para tomada de decisões baseadas em dados dentro da empresa. O narrador expressa sua satisfação pelo impacto positivo desse relatório nas operações financeiras.

Processo Seletivo e Integração na Equipe

• Ele relembra seu processo seletivo para integrar a equipe financeira e os desafios iniciais enfrentados ao tentar organizar as operações financeiras da empresa.

Desafios e Aprendizados na Gestão de Fluxo de Caixa

Montagem do Fluxo de Caixa

• O desafio comum enfrentado foi a montagem de uma projeção eficaz do fluxo de caixa da empresa, que exigia um trabalho técnico considerável.

• A necessidade de cruzar o fluxo de caixa direto com o indireto foi mencionada como uma tarefa complexa, levando a longas noites de trabalho.

Implementação do Sistema ERP

• A implementação do sistema ERP da Totus, chamado Prometeus, trouxe desafios significativos, incluindo a leitura extensa da documentação técnica.

• A decisão final foi não contratar o Proteus após perceber que os processos exigidos eram inadequados para a realidade da empresa, resultando em uma economia significativa.

Automação e Auditoria

• O foco inicial foi na automação dos processos relacionados às notas fiscais e vendas, culminando na obtenção da aprovação da auditoria pela UI.

• Tornou-se referência dentro do grupo ao implementar práticas inovadoras que melhoraram a eficiência operacional.

Cultura Organizacional e Metodologia

• A cultura organizacional se destacou como um divisor de águas; a equipe adotou um ciclo contínuo de análise e teste (Flywheel).

• O uso do ciclo PDCA (Planejar, Fazer, Checar, Agir) ajudou na estruturação das ações baseadas em dados concretos.

Integração entre Departamentos

• A colaboração entre diferentes áreas (marketing, compras e financeiro) foi essencial para alinhar objetivos comuns e evitar conflitos internos.

• A introdução de metas compartilhadas permitiu que as equipes trabalhassem juntas em direção à margem bruta absoluta, facilitando decisões mais rápidas sobre precificação.

Desafios e Estratégias Financeiras na Dafit

A Importância da Colaboração Interdepartamental

• Acreditar no outro e focar no máximo global da empresa é essencial para que todos trabalhem em conjunto, especialmente em ambientes desafiadores como a Dafit.

• Ao chegar na Dafit, foi identificado que cada área (marketing, financeiro, comercial) utilizava diferentes definições de receita, o que gerava confusão e falta de alinhamento.

O Papel do Financeiro Estratégico

• Um financeiro estratégico deve ajudar o CEO a ter sucesso através de uma compreensão clara dos demonstrativos financeiros.

• Muitas pequenas e médias empresas não utilizam adequadamente os demonstrativos financeiros; isso se deve à dificuldade em interpretar relatórios contábeis tradicionais.

Previsão e Planejamento Orçamentário

• Um financeiro eficaz precisa prever com precisão resultados futuros, ajustando o planejamento regularmente para reduzir riscos nas decisões atuais.

• Recomenda-se que empresas menores atualizem seu planejamento mensalmente para acompanhar as variações nos resultados.

Diferença entre DRE e Fluxo de Caixa

• É comum confundir DRE (Demonstração do Resultado do Exercício) com fluxo de caixa; o DRE deve ser visto sem considerar prazos de recebimento.

• No DRE, receitas são reconhecidas quando os serviços são prestados ou produtos vendidos, enquanto no fluxo de caixa considera-se quando o dinheiro realmente entra ou sai.

Reconhecimento das Despesas

• As despesas devem ser reconhecidas no período em que os serviços são consumidos, independentemente do pagamento efetivo ocorrer posteriormente.

• Para um bom planejamento orçamentário futuro, é crucial analisar dados passados e entender como as receitas e despesas se comportaram ao longo do tempo.

Análise de DRE e Fluxo de Caixa

Importância dos Demonstrativos Financeiros

• Os principais demonstrativos a serem analisados são o DRE (Demonstrativo de Resultados do Exercício) e o fluxo de caixa, com o balanço patrimonial sendo opcional para entender dívidas e ativos.

• A análise do DRE pode ser feita por produto ou cliente, permitindo identificar quais grupos são mais lucrativos.

Conexão entre Funil de Vendas e DRE

• O funil de vendas deve ser conectado ao DRE, considerando investimentos em marketing para atrair leads e convertê-los em clientes.

• É importante quantificar o funil: calcular custo por lead, custo por lead convertido, LTV (Lifetime Value) e CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Desafios na Implementação de LTV e CAC

• Muitas empresas enfrentam dificuldades em implementar gestão baseada em LTV e CAC, especialmente serviços que precisam analisar dados por cliente.

• Agrupar clientes por características similares ajuda a entender melhor os lucros gerados versus custos de aquisição.

Situação da Dafit ao Chegar

Análise Inicial da Empresa

• Ao chegar na Dafit, foi identificado que a empresa havia queimado R milhões em caixa no ano anterior.

• Apesar do faturamento significativo, a empresa estava enfrentando sérios problemas financeiros.

Método Utilizado para Diagnóstico

• O processo inicial envolveu um "discover", onde foram analisados os últimos meses do fluxo de caixa e o desempenho dos produtos.

• A jornada do cliente foi avaliada; problemas foram encontrados tanto no site quanto na experiência geral do usuário.

Problemas Identificados nas Compras

Planejamento Deficiente das Compras

• O planejamento das compras era feito com base em coleções sazonais, gastando 70% do orçamento antes da coleção estar disponível.

• Essa abordagem resultava em apostas arriscadas sobre quais produtos teriam sucesso no mercado.

Mudanças Propostas nas Estratégias

• A decisão foi mudar para comprar 30% antes da coleção e 70% após testar a aceitação dos produtos pelo mercado.

• A estratégia focou na demanda puxada, onde as decisões são baseadas nas preferências reais dos clientes.

Estratégias de Vendas e Gestão de Estoque

A Importância da Demanda do Cliente

• O cliente puxa o produto, exigindo que o fornecedor seja contatado para garantir a compra no custo certo.

• É necessário "fazer mágica" para se livrar de produtos que não estão vendendo, liberando capital para novos estoques.

Clusterização de Produtos

• Em 2015, foi implementada uma estratégia de clusterização dos produtos utilizando Excel.

• A clusterização envolve separar produtos em grupos, como camisetas pretas com diferentes faixas de desconto.

Elasticidade e Preço

• Foi criada uma curva teórica baseada na elasticidade do preço e volume vendido, analisando descontos aplicados.

• O lucro absoluto é discutido em relação ao aumento das vendas conforme os descontos são aplicados.

Volume vs. Margem

• Existe um ponto ideal na curva onde o desconto pode aumentar as vendas sem comprometer a margem de contribuição.

• A análise deve considerar tanto o volume quanto a margem para maximizar o lucro total.

Exemplos Práticos e Resultados

• Um exemplo prático é dado sobre a venda de camisetas com preços extremos e seus impactos no lucro.

• A experiência com tênis da Net Shes ilustra como ajustar margens pode levar a um aumento significativo nas vendas através do Google Shopping.

Análise de Estoque e Estratégias de Preço

Mapeamento e Análise de Produtos

• A equipe mapeou 70.000 produtos diferentes, extraídos de um total de 300.000 vendidos, com análise de preços realizada até 20 vezes por dia.

• A estratégia incluía ajustes frequentes nos preços para manter a competitividade, considerando margens mínimas e a cobertura do estoque.

Desafios no Estoque

• Durante uma análise profunda, foram identificados produtos que não vendiam há mais de 365 dias, resultando em um "Evereste" de itens estocados.

• A prioridade era liberar espaço no estoque para reinvestir em produtos mais rentáveis, levando a decisões drásticas como descartar itens obsoletos.

Relação com Fornecedores

• O cancelamento de pedidos significativos foi necessário; um exemplo foi o pedido à Nike no valor de R$ 10 milhões.

• A comunicação com fornecedores enfatizou que cancelar pedidos era essencial para evitar a falência da empresa.

Preparação para Black Friday

• Em preparação para a Black Friday, havia preocupações sobre como os cortes nos preços afetariam as margens reportadas aos investidores.

• Um plano detalhado foi elaborado para estimar as margens durante o evento, prevendo uma margem bruta em torno de 33%.

Execução e Resultados

• Durante o Black Friday, houve uma venda equivalente ao restante do ano inteiro; ajustes constantes nos preços foram feitos antes do evento.

• Após subir os preços drasticamente, houve um aumento nas vendas inesperado; isso levou a decisões rápidas sobre quais produtos retirar das promoções.

Desafios e Estratégias em Vendas

Situação Inicial e Despertar para a Realidade

• O narrador descreve um momento de estresse ao acordar no carro, recebendo mensagens sobre problemas com margens de lucro. A situação revela a pressão enfrentada na gestão da empresa.

Fenômeno do Consumo e Gestão de Estoque

• É discutido o comportamento do consumidor que prioriza produtos com maiores descontos, levando à necessidade de limpar estoques ruins antes de recuperar vendas. Isso destaca a importância da precificação estratégica.

Resultados das Estratégias Implementadas

• Após implementar rodadas de vendas durante eventos como a Cyber Week, a empresa conseguiu liberar caixa e evitar aportes externos, mostrando como uma boa gestão pode transformar resultados financeiros.

Colaboração entre Equipes

• A colaboração entre as áreas de compras e marketing foi crucial para o sucesso da empresa. Apesar dos conflitos internos, o foco no bem-estar macro da empresa uniu os líderes em torno de objetivos comuns.

Motivação para Empreender

• O narrador reflete sobre suas motivações pessoais para empreender, incluindo influências familiares e uma aversão à burocracia. Ele menciona que sempre quis aprender com outros antes de iniciar seu próprio negócio.

Aprendizados e Foco em Marketing

Desenvolvimento Pessoal e Profissional

• O narrador enfatiza sua jornada desde 2018 até 2025 focando em marketing e vendas, buscando entender melhor esses aspectos essenciais para o sucesso empresarial.

Diferenças entre Setores

• Ele discute as diferenças significativas entre atender empresas de serviços versus varejo/indústria, destacando que cada setor tem suas próprias prioridades e desafios específicos.

Processo de Descoberta nas Empresas

• O processo inicial envolve descobrir fluxos de caixa e entrevistar gerentes para entender os processos fundamentais da empresa. Essa abordagem ajuda a identificar prioridades específicas conforme o tamanho da empresa.

Importância da Gestão de Dados

• A dificuldade na gestão eficaz dos dados é mencionada como um desafio comum nas pequenas empresas. O narrador ressalta que muitos empresários não compreendem completamente como estruturar seus dados adequadamente.

Conclusão sobre Estruturação Empresarial

• A transformação dos dados brutos em informações úteis é essencial para melhorar a tomada de decisões empresariais. A falta desse entendimento pode limitar significativamente o potencial das empresas atendidas.

Estruturação de Dados e Otimização de Custos

Importância da Estrutura de Dados

• A mágica está na diferença, onde o projeto busca chegar a um DRE (Demonstrativo de Resultados do Exercício) e fluxo de caixa por cliente, agrupando clientes para análise por canal e perfil.

• O trabalho inicial envolve estruturar a base de dados das empresas para que funcione adequadamente.

Separação entre Custo e Despesa

• É crucial entender a diferença entre custo e despesa: custo refere-se ao que se consome na prestação do serviço, enquanto despesa é dividida em grupos operacionais, vendas e administrativas.

• Custo inclui estrutura da linha de produção ou produtos acabados; despesas são relacionadas ao suporte necessário para o core business.

Estratégias para Otimização de Custos

• Evitar cortes indiscriminados nos custos é essencial; focar em melhorar processos pode gerar automação e eficiência.

• Um exemplo prático foi na Dafit, onde a equipe reduziu o número de funcionários pela otimização dos processos.

Diluição de Custos Variáveis

• Para diluir custos variáveis, aumentar volume é uma estratégia eficaz. Isso pode ser feito aumentando as vendas ou renegociando com fornecedores.

• A experiência na Dafit mostrou que comprar em maior volume resultou em redução significativa no preço dos produtos.

Crescimento Sustentável

• Após otimizar custos e despesas, o próximo passo é focar no crescimento. Um indicador vital sugerido é o LTV (Lifetime Value), que mede o lucro médio gerado por cliente anualmente.

• Um case interessante foi do Ifood durante a pandemia, onde estratégias foram implementadas para dobrar a frequência de compra dos clientes através da oferta de cupons promocionais.

Estratégias de Aumento de LTV e Precificação

Uso de Cupons e Aumento da Frequência de Compras

• O uso de cupons com desconto incentivou os clientes a aumentar suas compras, passando de quatro para oito ou nove vezes por mês.

• O aumento na frequência resultou em um lucro maior no final do mês, destacando a importância do Lifetime Value (LTV).

Análise do LTV em Serviços

• Um case recente envolveu uma clínica médica que já tinha um crescimento nas redes sociais; foi feita uma análise do LTV dos clientes em relação aos procedimentos oferecidos.

• Descobriu-se que o LTV dos clientes interessados em emagrecimento era mais que o dobro da média, indicando oportunidades para maximizar receitas.

Estruturação de Produtos e Serviços

• A equipe decidiu criar uma estrutura para oferecer novos produtos e serviços, como planos alimentares e personal trainers, visando aumentar a recorrência dos clientes.

• O foco estava em vender mais para os mesmos clientes ativos antes de buscar novos.

Estratégias de Precificação

• Em novembro, a estratégia se voltará para aquisição e precificação; preços altos podem gerar desejo nos consumidores.

• É importante justificar o preço elevado com valor real entregue ao cliente; isso permite trabalhar melhor com descontos.

Programas de Fidelidade e Indicação

• Sugestões incluem pacotes promocionais que incentivam visitas frequentes ao consultório, além da implementação de programas de cashback alto.

• Descontos significativos devem ser oferecidos para incentivar indicações; o cliente satisfeito é um grande vendedor.

Estratégias de Crescimento em Clínicas Médicas

Medindo Resultados e Projeções

• A importância de medir o desempenho dos clientes nos primeiros meses para projetar a curva de retorno, ajudando na tomada de decisões sobre serviços.

• Necessidade de criar pacotes de consultas e serviços que incentivem o cross selling entre médicos, aumentando a receita da clínica.

Inovação no Modelo de Negócio

• Sugestão para médicos formarem uma clínica virtual, compartilhando leads e contatos através de uma plataforma digital, ao invés de depender apenas da clínica física.

• Exemplo prático: um dermatologista recomenda uma ginecologista através de vídeos, criando um ciclo benéfico onde ambos ganham novos pacientes.

Diversificação e Geração de Leads

• Observação sobre a falta de diversificação nos serviços oferecidos por clínicas médicas; muitos profissionais ainda focam apenas nas consultas tradicionais.

• Dificuldades enfrentadas pelos médicos em entender e trabalhar com funis de vendas eficazes; muitos não sabem como gerar leads adequadamente.

Proatividade no Atendimento

• Crítica à abordagem reativa das secretárias que atendem apenas chamadas sem buscar ativamente novos pacientes; necessidade urgente por proatividade.

• Importância do uso de ferramentas automatizadas para gerenciar leads provenientes tanto do marketing pago quanto orgânico.

Metas e Eficiência Operacional

• Estabelecimento de metas diárias para conversão, enfatizando que mesmo pequenas interações podem resultar em novos pacientes ao longo do tempo.

• Discussão sobre ferramentas que podem realizar triagens automáticas, reduzindo a carga sobre as secretárias e melhorando a eficiência operacional da clínica.

Reflexões Sobre Gestão

• Diferença entre um bom gestor e um líder excepcional reside na definição clara dos objetivos e processos dentro da empresa.

• Importância do monitoramento contínuo das pessoas envolvidas nos processos após sua definição, garantindo eficácia na gestão.

A Importância da Integridade e Liderança

Princípios que Guiam Decisões

• O entrevistado destaca a integridade como um princípio fundamental em suas decisões, aprendido com sua família.

• Relata a experiência de seu pai em uma empresa governamental, onde se deparou com falta de ética entre colegas.

• A mãe do entrevistado, professora e gestora de uma fazenda, é citada como exemplo de integridade ao cuidar dos funcionários.

Cultura Organizacional e Gestão

• O entrevistado enfatiza a importância da cultura organizacional, afirmando que um líder não pode delegar essa responsabilidade.

• Menciona reuniões semanais com sócios e líderes como cruciais para discutir números e estratégias, mesmo que polêmicas.

Aprendizados sobre Vendas e Finanças

• Um conselho importante para novos líderes é estudar vendas e finanças, comparando relatórios financeiros a exames médicos para entender melhor a empresa.

• A automação de processos é vista como essencial na geração de eficiência nos negócios atuais.

Reflexões Pessoais e Crescimento

• O entrevistado compartilha uma decisão difícil: o divórcio. Ele reflete sobre o amadurecimento pessoal resultante dessa experiência.

• Destaca a relação amigável com sua ex-mulher e o impacto positivo no relacionamento com seu filho.

Encerramento do Episódio

• Agradecimentos finais são feitos pelo anfitrião ao convidado pela parceria e insights compartilhados durante o episódio.