Boas Práticas em Contratações Públicas de Serviços de Publicidade - Fiscalização Financeira - 15/04

Abertura da Sétima Reunião Semipresencial

Introdução e Agradecimentos

• O presidente declara abertos os trabalhos da sétima reunião semipresencial destinada à audiência pública.

• As inscrições para o 14º Prêmio Transparência e Fiscalização Pública 2026 estão abertas até 30 de junho, com candidatos podendo ser indicados por líderes e presidentes de comissões.

• A audiência pública é baseada no requerimento número 54 de 2026, aprovado para discutir boas práticas em contratações públicas de serviços de publicidade.

Convidados e Apresentações

• O conselheiro César Miola, vice-presidente da Tricom, é apresentado como um dos expositores.

• Jeferson Curtinov, auditor federal do TCU e secretário adjunto do Tribunal de Contas do Rio Grande do Sul, também é convidado a se juntar à mesa.

• César Miola possui vasta experiência no serviço público e foi presidente do comitê técnico da educação do Instituto Rui Barbosa.

Contexto da Audiência

• Jeferson Curtinov tem experiência em comunicação pública e atuou como analista no Ministério Público Federal entre 2009 e 2023.

• A presença das jornalistas representantes da ABC Pública é reconhecida, destacando a importância do debate sobre comunicação pública.

Regras da Audiência

• O tempo reservado aos convidados é de 20 minutos, prorrogáveis se necessário. Deputados inscritos têm direito a três minutos cada um.

• Os convidados poderão responder às perguntas dentro do mesmo tempo estipulado, permitindo réplica e tréplica.

Discurso Inicial de César Miola

• César Miola inicia sua apresentação expressando saudações em nome da ATCON e agradecendo ao deputado Alexandre Lindemeirer pela presidência da comissão.

• Ele destaca a importância dos Tribunais de Contas na relação com o poder legislativo para garantir controle externo eficaz na administração pública.

• Menciona que sua primeira ação ao assumir a presidência foi visitar a Assembleia Legislativa para reforçar essa conexão vital entre órgãos de controle e legisladores.

Guia de Controle e Fiscalização

Importância do Guia

• O guia é resultado de uma construção coletiva entre o Tribunal de Contas da União (TCU) e os Tribunais de Contas do país, com foco na fiscalização.

• A atuação inicial se baseia em auditorias especializadas do TCU, que serve como ponto de partida para a elaboração do guia.

Princípios Constitucionais

• O artigo 37 da Constituição determina que a publicidade dos atos públicos deve ser educativa e informativa, sem promover pessoalmente autoridades ou servidores.

• O dever de lealdade à Constituição não é apenas dos gestores públicos, mas também dos contratados que interagem com a administração pública.

Desafios no Controle Externo

• No início da carreira no controle externo, havia dificuldades em identificar promoções pessoais nas peças publicitárias da administração pública.

• Apesar das melhorias ao longo do tempo, ainda existem campanhas publicitárias que não estão alinhadas com o texto constitucional.

Colaboração entre Órgãos

• A relação entre os Tribunais de Contas e a administração pública tem se tornado mais dialógica ao longo dos anos.

• As missões constitucionais são inafastáveis; o controle externo deve ser exercido para garantir o cumprimento da Constituição.

Recomendações Recentes

• A Trinicon tem adotado um trabalho contínuo de recomendações aos Tribunais de Contas sobre temas relevantes como educação.

• Notas recomendatórias foram emitidas sobre a aplicação do piso do magistério e sobre o novo Plano Nacional de Educação.

Autonomia dos Tribunais

• A nota número 02/224 foi criada para orientar os Tribunais na atuação relacionada aos gastos com publicidade governamental.

• É importante respeitar a autonomia dos 33 tribunais de contas no Brasil, já que não existe um segundo grau em relação a eles.

Programa Nacional de Transparência Pública e sua Importância

Introdução ao Programa

• O orador destaca a importância do respeito à autonomia dos tribunais no Brasil, introduzindo o Programa Nacional de Transparência Pública como um trabalho significativo realizado pelos 33 tribunais do país.

Legitimidade das Campanhas Institucionais

• A defesa da legitimidade das campanhas institucionais é enfatizada, com a necessidade de um diálogo efetivo entre o poder público e a sociedade, evitando propaganda governamental inaceitável.

Avaliação da Transparência Ativa

• O Sistema Tribunal de Contas realiza uma avaliação abrangente da transparência ativa através dos portais na internet, destacando que em 2025 foram avaliados cerca de 10.000 portais públicos.

Acesso à Informação e Qualidade

• Os dados sobre transparência estão disponíveis publicamente no "radar da transparência pública", permitindo acesso sem restrições. Observa-se melhorias desde o início do programa em 2022.

Desafios na Compreensão das Informações

• É ressaltada a importância não apenas de disponibilizar informações, mas também garantir que sejam compreensíveis para os cidadãos. A análise busca avaliar a qualidade e acessibilidade das informações nos portais.

Controle Social e Tradução de Dados

• O controle social depende do conhecimento; se as informações são herméticas, o cidadão não pode exercer controle. Portanto, traduzir dados complexos é essencial para facilitar a compreensão pública.

Capacitação Profissional no Setor Público

• O projeto Reporta Mais visa capacitar jornalistas e profissionais de comunicação em temas relacionados à administração pública, com mais de 4.000 profissionais já treinados em áreas relevantes como direito administrativo e financeiro.

A Importância da Comunicação no Setor Público

O Papel do Profissional de Comunicação

• A comunicação é essencial para traduzir conceitos complexos, como o empenho e pagamento de emendas parlamentares, para o cidadão comum.

• O processo orçamentário (PPA, LDO, LOA) deve ser compreensível para a população; o profissional de comunicação tem um papel crucial nessa mediação.

Capacitação e Projetos em Andamento

• Um projeto financiado pelo BID visa capacitar jornalistas e profissionais de comunicação na interpretação de dados públicos complexos.

• O curso desenvolvido está disponível online, permitindo acesso a informações relevantes sobre administração pública.

Desafios na Tradução de Conceitos Públicos

• Os Tribunais de Contas enfrentam dificuldades em traduzir relatórios complexos para a sociedade; termos como "inspeção especial" precisam ser esclarecidos.

• O projeto "Comunica" busca simplificar a linguagem utilizada nas assessorias de comunicação dos tribunais.

Linguagem Simples e sua Implementação

Iniciativas da Atricon

• A Atricon lançou uma nota recomendatória que antecipa uma lei federal sobre linguagem simples, visando facilitar a compreensão pública.

• É importante manter a qualidade técnica-jurídica ao simplificar a linguagem sem perder precisão nos termos utilizados.

Liderança pelo Exemplo

• Os Tribunais devem implementar as recomendações sobre linguagem simples antes de exigir isso dos jurisdicionados.

• A liderança deve vir dos próprios tribunais para garantir legitimidade na cobrança das normas estabelecidas.

Transparência e Planejamento no Setor Público

Cumprimento das Normas Legais

• Desde 2011, com a Lei de Acesso à Informação, os tribunais têm buscado melhorias na transparência ativa em seus portais.

• Há um compromisso contínuo com o aprimoramento das práticas comunicativas dentro da administração pública.

Foco no Planejamento Estratégico

• O planejamento é fundamental para campanhas públicas; deve incluir objetivos claros e indicadores mensuráveis.

• As campanhas devem ser bem estruturadas para garantir eficácia e controle nos resultados obtidos.

Desafios na Administração de Contratações Publicitárias

Complexidade das Contratações

• A administração e controle das contratações publicitárias é um desafio significativo para gestores, técnicos e órgãos de controle, devido à complexidade do tema.

• A inovação constante nos canais de comunicação traz riscos, como a desinformação e a violação de princípios constitucionais, exigindo uma abordagem cuidadosa.

Objetivos do Guia

• O guia foi criado como um instrumento colaborativo para profissionais de comunicação, agências e gestores, visando melhorar a fiscalização e acompanhamento dos processos.

• O objetivo é fornecer elementos precisos para que o poder legislativo possa solicitar informações relevantes durante suas atividades.

Importância da Transparência

• A melhoria da gestão pública e a transparência são fundamentais para garantir a correta aplicação dos recursos públicos em benefício da sociedade.

• Todos os participantes do encontro buscam concretizar os objetivos estabelecidos na Constituição, priorizando o bem comum através da boa governança.

Apresentação do Manual das Boas Práticas

Convite ao Auditor Jeferson Curtinov

• O presidente convida o Dr. auditor Jeferson Curtinov para compartilhar suas considerações sobre as boas práticas em contratações públicas.

Contextualização do Guia

• O auditor expressa satisfação em participar do debate e destaca a relevância do guia no contexto atual das contratações publicitárias governamentais.

Reatividade nas Atividades do TCU

• Entre 2020 e 2023, o Tribunal de Contas da União (TCU) recebeu diversas representações sobre publicidade governamental, evidenciando uma atuação reativa frente às denúncias recebidas.

Questões Comuns Identificadas

• As principais questões incluem favorecimento indevido em contratos publicitários e indícios de superfaturamento nas produções publicitárias.

Análise do Orçamento de Publicidade no Setor Público

Importância dos Contratos de Publicidade

• O orçamento federal para publicidade era de 2,3 bilhões, com estados e municípios também possuindo contratos significativos.

• Um levantamento indicou que 12 órgãos estaduais analisados tinham um volume total de recursos em publicidade que chegava a 1 bilhão.

• A mídia frequentemente publica matérias sobre gastos públicos em publicidade, destacando a relevância do tema na opinião pública.

• O TCU buscava causas raízes para problemas relacionados à publicidade, visando uma atuação mais estruturante e não apenas reativa.

• A Secretaria de Comunicação da Presidência tinha um contrato anual de 450 milhões, sendo um dos maiores dentro da administração pública.

Achados da Auditoria

• A auditoria realizada entre 2023 e 2024 resultou em achados estruturais nas fases de planejamento, execução e transparência das campanhas publicitárias.

• O acórdão gerado (2188/2024), relatado pelo ministro Benjamin Ziller, trouxe determinações e recomendações para a Secretaria de Comunicação.

• Dr. César sugeriu levar os achados aos tribunais estaduais e municipais para ampliar o controle sobre contratos semelhantes.

• Uma nota recomendatória foi emitida pela Tricom para que os tribunais verificassem parâmetros problemáticos identificados na auditoria do TCU.

Contexto do Controle Público

• Havia uma auditoria já em fase de monitoramento no sistema federal, incentivando o controle nos níveis estadual e municipal através da nota recomendatória.

• A atuação da Tricom não é mandatória; os tribunais têm liberdade quanto ao tempo necessário para realizar fiscalizações adequadas.

Guia para Gestores Públicos

• Um guia foi desenvolvido em conjunto com Dr. César e Priscila Oliveira para ajudar gestores a se anteciparem às cobranças dos Tribunais de Contas.

• O público-alvo do guia inclui gestores públicos na área de comunicação, controle externo e social, buscando melhorar planejamento e transparência nos contratos publicitários.

Conclusões sobre a Auditoria

• Os contornos da auditoria revelaram problemas específicos encontrados nas práticas atuais, além de boas práticas recomendadas para evitar tais problemas no futuro.

Análise das Contratações de Publicidade no Brasil

Introdução às Contratações de Publicidade

• A República já identificou boas práticas em contratações de publicidade, regidas pela lei 12.232, que difere significativamente das contratações de obras públicas.

• As contratações de publicidade não têm um gasto definido na licitação, ao contrário das obras públicas, onde os custos são mais claros desde o início.

Processo de Contratação e Execução

• O processo envolve a habilitação de quatro agências através de uma licitação por técnica e preço, mas o valor final do gasto é determinado na execução da campanha.

• Um exemplo prático é a necessidade do governo em responder a crises como queimadas, onde o gestor público demanda campanhas específicas para abordar essas questões.

Auditoria e Avaliação dos Gastos Públicos

• A auditoria foca na execução das campanhas publicitárias para avaliar se os gastos foram adequados em termos de eficiência e transparência.

• Analisaram-se campanhas publicitárias ao longo dos últimos cinco anos sob três diferentes gestões, revelando problemas estruturais comuns.

Eficiência e Transparência nas Campanhas

• Não foi possível afirmar a eficiência dos gastos publicitários devido à falta de dados concretos sobre metas e resultados das campanhas.

• A ausência de publicação dos documentos que definem os gastos dificulta a avaliação pública sobre o caráter das campanhas realizadas.

Achados da Auditoria

• Um dos principais achados foi a estimativa deficiente do custo das campanhas publicitárias; as agências recebem briefings sem uma memória clara do cálculo orçamentário.

• O briefing inclui objetivos da campanha e orçamento estimado, mas frequentemente carece de detalhes sobre como esses valores foram determinados.

Análise de Campanhas Publicitárias

Diferenças Orçamentárias nas Campanhas

• A análise revela uma discrepância de 3.900% entre a campanha com menor orçamento (3 milhões) e a que teve o maior (120 milhões), sem clareza sobre como esses valores foram definidos.

Necessidade de Métricas Claras

• O primeiro achado da auditoria destaca a falta de métricas que documentem o peso que o governo atribui às campanhas, sugerindo que isso deve ser registrado para transparência.

Definição de Objetivos e Indicadores

• Os objetivos das campanhas são frequentemente genéricos, carecendo de indicadores específicos para medir seu sucesso, dificultando a avaliação do alcance desejado.

Falta de Documentação em Resultados

• Nenhuma das 15 campanhas analisadas apresentou documentação adequada com indicadores para mensurar resultados nos meios previstos, apesar da existência dessas métricas no mercado.

Remuneração das Agências e Incentivos

• A remuneração das agências é baseada na veiculação, onde 90% do orçamento vai para mídia. Isso cria um incentivo para gastar mais, pois as agências ganham uma porcentagem do valor gasto em mídia.

Análise dos Planos de Mídia

• É necessário um controle mais rigoroso sobre os planos de mídia apresentados pelas agências, garantindo que os gastos sejam adequados aos objetivos estabelecidos pelo governo.

Análise da Comunicação Pública e Transparência

Achados da Auditoria

• A auditoria revela que, apesar do esforço dos técnicos da Secretaria de Comunicação (SECOM), não foram evidenciados pedidos substanciais de ajustes no planejamento de mídia das campanhas.

• A média para análise das propostas recebidas pela SECOM é de seis dias úteis, considerado um tempo curto para uma avaliação técnica adequada.

• Os relatórios de análise das campanhas apresentam deficiência, pois não definem metas específicas, resultando em informações confusas e pouco compreensíveis para o público externo.

• Embora os gastos sejam visíveis nos relatórios, falta um quadro sintético que compare as metas pretendidas com os resultados alcançados nas campanhas publicitárias.

• A falta de transparência nos documentos estratégicos dificulta a eficiência dos investimentos publicitários e o controle social sobre esses gastos públicos.

Propostas para Melhoria

• O projeto de lei 1095/2025 propõe a criação do Portal Nacional de Transparência na Publicidade Pública, sugerindo maior clareza sobre os gastos em publicidade governamental.

• O projeto visa incluir informações detalhadas sobre campanhas publicitárias no portal existente, como valor total e objetivos institucionais.

• Apesar da legislação atual exigir divulgação genérica, muitos governos não seguem essas diretrizes; a especificação pode fortalecer o controle externo.

Recomendações à SECOM

• Foram feitas recomendações à SECOM para incluir memória de cálculo nos briefes e definir metas por veículo nas campanhas publicitárias.

• É necessário documentar mudanças substanciais durante as campanhas para justificar alterações nos valores ou mídias utilizadas.

• O guia proposto sugere boas práticas como o uso de dados históricos e comparativos na elaboração das memórias de cálculo.

Monitoramento e Transparência nas Campanhas de Publicidade

Estrutura das Campanhas

• A apresentação discute a criação de níveis para campanhas publicitárias, com foco na cobertura do público-alvo. As campanhas variam de baixa (até 50%) a média (50-70%).

• É mencionado um guia que aborda a transparência nas comunicações, destacando a necessidade de traduzir jargões do mercado publicitário para uma linguagem acessível ao público.

Importância da Compreensão Pública

• O auditor enfatiza que termos técnicos como OPM e SHF devem ser compreensíveis, pois estão em relatórios públicos. A clareza é essencial para garantir que todos entendam as informações.

• Um manual atualizado da presidência foi apresentado, indicando que a SECOM cumpriu formalmente as recomendações feitas durante a auditoria.

Avaliação das Mudanças Implementadas

• Apesar das atualizações normativas, ainda não houve tempo suficiente para avaliar se as mudanças propostas foram efetivas na prática.

• Há planos para uma nova fiscalização por parte da equipe técnica, visando verificar o impacto das alterações implementadas nas campanhas.

Desafios no Controle Social

• O auditor destaca os desafios enfrentados devido à complexidade do processo, envolvendo múltiplos atores e diferentes níveis de governo.

• A importância do controle social é ressaltada como fundamental para garantir transparência nos gastos públicos e evitar desvios de finalidade nas campanhas.

Reflexões sobre Gasto Público

• O deputado Dimas Gadelha parabeniza a iniciativa e ressalta o compromisso com a qualidade do gasto público.

• Ele questiona sobre o volume de recursos investidos em publicidade voltada à informação versus promoção política, especialmente em relação à desinformação sobre vacinas.

Dados Necessários para Análise

• Dimas solicita dados sobre quanto dos recursos são direcionados para informar corretamente a população em comparação com aqueles usados apenas para promover entregas governamentais.

• O auditor menciona que existem diferentes tipos de publicidade pública, mas não possui dados específicos sobre os investimentos proporcionais entre informar e promover popularidade.

Discussão sobre Publicidade Institucional e Mercadológica

Diferença entre Publicidade Institucional e Mercadológica

• A vacinação é citada como um exemplo de publicidade institucional, que visa divulgar ações do governo.

• A publicidade mercadológica, por outro lado, é realizada por empresas como Petrobras e Caixa Econômica Federal, não sendo uma prática comum para o governo.

Desafios da Publicidade Institucional

• O orador destaca a dificuldade em diferenciar entre divulgação necessária de políticas públicas e promoção pessoal ou da gestão.

• É mencionado que a análise do conteúdo das campanhas é complexa e requer ferramentas adequadas para controle social.

Importância da Transparência nas Campanhas

• A necessidade de ter metas bem definidas e relatórios disponíveis para consulta pública é enfatizada.

• Especialistas em comunicação podem ajudar na fiscalização das campanhas, promovendo maior transparência.

Propostas para Melhorar a Publicidade Institucional

• Há sugestões de que apenas existam campanhas de utilidade pública, eliminando a publicidade institucional devido à sua natureza ambígua.

Complexidades no Controle da Publicidade

• O orador menciona as dificuldades enfrentadas pelos tribunais ao avaliar o que constitui publicidade institucional versus propaganda.

• Ele compartilha sua experiência de 44 anos na administração pública, observando um aumento na sutileza das peças publicitárias ao longo do tempo.

Reflexões sobre o Uso Eficiente dos Recursos Públicos

• O uso de portais e redes sociais é sugerido como uma forma mais econômica de promover ações governamentais.

• Destaca-se a importância do planejamento prévio para evitar gastos desnecessários com publicidade institucional.

Transparência e Controle na Administração Pública

A Importância da Transparência

• A transparência é frequentemente utilizada como pretexto para propaganda governamental, em vez de promover um verdadeiro controle social.

• O deputado Hildo Rocha destaca a importância da transparência pública como pilar fundamental para garantir o acesso à informação por parte dos cidadãos.

• A falta de transparência eficaz é apontada como uma das principais causas da corrupção, dificultando o controle social e a prevenção de desvios.

Casos Recentes de Corrupção

• Recentemente, três parlamentares foram condenados pelo Supremo Tribunal Federal por desvio de emendas parlamentares, evidenciando falhas na transparência dos contratos públicos.

• O deputado menciona que a facilidade em fraudar contratos contribui diretamente para os desvios de emendas, ressaltando a necessidade urgente de melhorar a fiscalização.

Propostas para Melhorar a Transparência

• Há propostas sendo discutidas para aumentar o poder do Portal Nacional de Contratações Públicas, visando facilitar o controle pela população.

• Apesar dos altos gastos com publicidade (10 bilhões no ano anterior), não há campanhas efetivas promovendo o uso do portal nacional de contratações.

Exemplos Práticos e Necessidade de Campanhas

• O deputado menciona um projeto que criou um calendário turístico oficial do Brasil, mas critica a falta de campanhas informativas sobre sua utilização.

• Ele enfatiza que as prefeituras poderiam facilmente alimentar esse calendário com informações sobre eventos locais, mas isso não acontece devido à ausência de divulgação.

Chamado à Ação e Cidadania Ativa

• É necessário que os órgãos de controle sejam mais rigorosos na aplicação dos recursos públicos para movimentar a economia e gerar empregos.

• O deputado conclui destacando a importância da criação de uma cultura cidadã onde os cidadãos se sintam motivados a acessar informações sobre suas administrações locais.

A Importância da Transparência na Administração Pública

Justificativa do Investimento Público

• O investimento público é considerado legítimo e necessário, com a lei de acesso à informação exigindo campanhas para promover a transparência na administração pública.

• Todos os entes federados devem fomentar o conhecimento sobre onde encontrar informações públicas, destacando a importância do Portal Nacional de Transparência Pública.

Efetividade dos Projetos Públicos

• O deputado Rocha apresenta um projeto que visa aprimorar o portal nacional de contratações públicas, enfatizando a necessidade de diálogo entre entidades e controle externo.

• O orador expressa seu compromisso em representar uma entidade associativa sem demandas corporativas, focando no interesse institucional e social.

Considerações sobre Publicidade Institucional

• Há discussões sobre a divisão da publicidade institucional, sugerindo limites percentuais para utilidade pública versus publicidade institucional.

• A ideia é que essa divisão possa abrir espaço para projetos que busquem maior eficiência na utilização dos recursos públicos.

Avanços nas Boas Práticas de Contratação

• A audiência pública discute um manual de boas práticas para contratações públicas, visando oferecer diretrizes claras aos municípios e estados.

• É ressaltada a importância das métricas para avaliar o valor das campanhas publicitárias em relação ao investimento realizado.

Desafios da Impessoalidade nas Emendas Parlamentares

• O uso de emendas parlamentares é abordado como um tema relevante dentro da comissão, buscando regramento claro para garantir transparência.

• Destaca-se a necessidade de evitar deslizes que comprometam a impessoalidade no uso dos recursos públicos destinados por deputados.

Agradecimentos e Encerramento da Audiência Pública

Agradecimentos aos Participantes

• O presidente agradece a presença de todos os participantes, destacando especialmente o vice-presidente da Tricom, deputado César Miola, e o auditor federal do Tribunal de Contas da União, Dr. Jeferson Curtinov.

• Reconhecimento é dado à contribuição dos convidados que abrilhantaram a audiência pública.

• A assessoria da comissão também é mencionada por proporcionar as condições necessárias para a realização do evento.

Encerramento do Debate

• O debate é declarado encerrado após não haver mais inscritos para falar.

• O presidente expressa gratidão pela participação de deputados, convidados, assessores e ouvintes presentes na audiência.

• É anunciada uma nova reunião de audiência pública marcada para o dia 28 de abril (terça-feira).