Intensidad cobertura de distribución

Decisiones de Distribución en el Mercado

Intensidad y Cobertura de la Distribución

• La segunda decisión en marketing se refiere a la intensidad de distribución o cobertura del mercado, conceptos que están interrelacionados.

• Existen tres alternativas genéricas para la distribución: exclusiva, intensiva y selectiva, cada una reflejando diferentes niveles de presencia en el mercado.

Distribución Intensiva

• En la distribución intensiva, el objetivo es que el producto esté disponible en todos los puntos de venta posibles. Esto es típico para productos de conveniencia como alimentos y bebidas.

• Los consumidores no dedican mucho esfuerzo al comprar productos de conveniencia; por ejemplo, elegirán la marca más cercana sin investigar demasiado.

Ejemplo Práctico

• Para cubrir completamente un mercado específico (como estudiantes universitarios), es crucial estar presente en todos los puntos relevantes de venta, como máquinas expendedoras y cantinas.

• Si un producto no está disponible donde los consumidores suelen comprarlo, se pierde una parte significativa del mercado potencial.

Distribución Exclusiva

• La distribución exclusiva implica que un producto solo se vende en un único punto de venta. Por ejemplo, Rolex puede venderse únicamente a través de una relojería específica en una región.

• Los consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo adicional para adquirir productos exclusivos porque son considerados artículos especiales.

Distribución Selectiva

• La distribución selectiva permite estar presente en algunos puntos de venta sin necesidad de abarcar todos. Esto puede ser suficiente para alcanzar una buena cobertura del mercado.

• Este tipo de distribución es común con productos que requieren mayor comparación por parte del consumidor antes de realizar la compra.

Categorías de Productos y Estrategias

• Las decisiones sobre qué tipo de distribución utilizar dependen también del tipo de producto: conveniencia (intensiva), comparación (selectiva), o especialidad (exclusiva).

• Comprender estas categorías ayuda a determinar cuál estrategia será más efectiva según las características del producto y las expectativas del consumidor.

Distribución y Estrategias de Mercado

Características de la Distribución

• Las características del producto influyen en el tipo de distribución más adecuada para maximizar las ventas.

• Incrementar la cobertura y la intensidad de distribución puede resultar en un aumento significativo de las ventas al estar presente en más puntos de venta.

• Sin embargo, aumentar la intensidad de distribución sin cuidado puede deteriorar la imagen de marca, especialmente para productos considerados de lujo.

Impacto en la Marca

• Una marca de lujo debe optar por una distribución más exclusiva; aumentar su presencia puede hacer que se perciba como menos exclusiva o "vulgar".

• La exclusividad es crucial si se desea ofrecer un servicio técnico y soporte adecuado a los distribuidores, lo que también afecta positivamente a la percepción del producto.

Estrategia de Nicho

• Las empresas con estrategias enfocadas en nichos deben acompañarlas con distribuciones exclusivas para mantener calidad y atención al cliente.

• En sectores tecnológicos, es esencial coordinarse estrechamente con los distribuidores debido a la complejidad y constante innovación del producto.

Coordinación con Distribuidores

• Trabajar mano a mano con pocos distribuidores seleccionados permite una mejor coordinación, especialmente cuando se trata de productos técnicos avanzados.

• La necesidad de formación continua para los operadores resalta la importancia de tener relaciones sólidas con un número limitado pero competente de distribuidores.

Mercado Paralelo vs. Mercado Negro

• El mercado paralelo implica transacciones no oficiales que pueden afectar negativamente a las marcas; no debe confundirse con el mercado negro, que involucra productos ilegales.

• Un ejemplo claro es cuando un distribuidor compra productos a precios reducidos y luego los revende fuera del canal oficial, creando conflictos potenciales con el fabricante.

¿Cómo afectan los mercados paralelos a las marcas?

La falta de control en la distribución

• Se menciona que Rolex no ha actuado de manera premeditada ante una demanda inesperada, sugiriendo que las empresas pueden intentar controlar su distribución, pero muchas veces no lo logran.

Ejemplos de productos en el mercado paralelo

• Se discute cómo algunas Coca-Colas vendidas en España provienen de embotelladoras fuera del país, indicando la existencia de un mercado paralelo donde los productos son reetiquetados y vendidos sin ser parte del canal oficial.

Distribución selectiva y sus implicaciones

• Se explica que empresas como Sony optan por una distribución selectiva para proteger la calidad de sus productos. Esto significa que ciertos distribuidores, como Carrefur, no están autorizados a vender sus cámaras debido a estándares específicos.

• La necesidad de mantener un nivel adecuado de calidad es fundamental para marcas premium; esto puede limitar la disponibilidad del producto en ciertos puntos de venta.

Factores que generan mercados paralelos

• Dos factores principales se identifican como generadores de mercados paralelos:

• La restricción en la distribución (capar la intensidad).

• Las diferencias significativas en precios entre regiones o canales.

• Estos elementos crean incentivos para que intermediarios compren productos en origen y los vendan a precios más altos o diferentes en otros mercados.