Precios Clase 602

¿Cómo la teoría de juegos influye en la estrategia empresarial?

Introducción a la Teoría de Juegos

• Se menciona un artículo de Harvard Business Review sobre cómo utilizar la teoría de juegos para pensar en estrategias empresariales.

• Se presenta el caso del líder del mercado American Airlines, que intentó promover el bien común en precios, pero fracasó debido a las decisiones egoístas de los competidores.

Comportamiento Competitivo

• El comportamiento competitivo está impulsado por decisiones individuales que priorizan el interés personal sobre el bien común, lo que lleva a una dinámica perjudicial para toda la industria.

• Es crucial entender las estrategias y objetivos de los rivales para fomentar una competencia más saludable y evitar caer en ciclos destructivos.

Reglas del Juego: Ejemplo del Enigma de los 50 Prisioneros

• Se introduce un ejemplo clásico: el enigma de los 50 prisioneros con sombreros rojos y verdes, donde cada prisionero debe tomar decisiones basadas en información limitada.

• Cada prisionero puede ver los colores de los sombreros de otros, pero no el suyo propio. La comunicación entre ellos está prohibida.

Decisiones Basadas en Información

• Un sacerdote proporciona información sobre la cantidad total de sombreros visibles, lo que afecta las decisiones que deben tomar los prisioneros.

• Los prisioneros deben decidir si quieren salir o quedarse basándose en su interpretación de la información proporcionada por el sacerdote.

Consecuencias y Estrategias

• Las consecuencias son críticas: salir con un sombrero verde significa libertad; salir con uno rojo resulta fatal. Esto crea tres posibles resultados para cada decisión.

• La estrategia se basa en contar cuántos sombreros verdes hay. Si un prisionero ve menos sombreros verdes que lo indicado por el sacerdote, puede deducir su propio color.

Cambios en las Reglas y Nuevas Incertidumbres

• Al cambiar ligeramente las reglas (por ejemplo, indicando solo que hay al menos un sombrero verde), se introduce incertidumbre adicional sobre qué hacer.

¿Cómo se determina el comportamiento en un juego de información?

Dinámica del juego y la percepción de colores

• La primera noche, si un jugador ve un color verde sobre otro, no puede asumir que tiene rojo. Si el verde permanece visible, implica que ambos jugadores tienen verde.

• Si un jugador ve rojo en lugar de verde, asume que el otro jugador se irá al final del día. La permanencia del color verde indica una situación diferente.

• En la segunda noche, si ambos jugadores ven que el otro no sale, comprenden que ambos tienen verde y decidirán salir juntos.

Estrategias y comprensión del juego

• La espera es crucial; si los dos jugadores con sombreros verdes no salen en la segunda noche, cada uno deduce que también tiene un sombrero verde.

• Comprender las reglas del juego es vital para anticipar el comportamiento de los demás. Las diferentes informaciones entre los jugadores afectan sus decisiones.

• Es esencial entender qué información poseen los rivales y cómo piensan sobre el juego para tomar decisiones más acertadas.

Análisis competitivo

• Conocer a tus competidores incluye saber sus objetivos y horizontes temporales. Esto permite tomar decisiones más adecuadas en situaciones competitivas.

• No todos los participantes juegan con las mismas reglas o información; asumir lo contrario puede llevar a errores estratégicos significativos.

Caso práctico: Bor Textil Company

• Se introduce un caso práctico titulado "Bor Textil Company", donde se discutirá una decisión relacionada con la fijación de precios.

• El caso es breve y está diseñado para ser leído rápidamente antes de una discusión grupal posterior sobre su contenido.

Fijación de precios y costos relevantes

• Durante la discusión inicial, se revisan los costos relevantes para la fijación de precios, diferenciando entre costos directos e indirectos.

• Los costos variables como mano de obra directa y materiales son esenciales al establecer precios; algunos costos fijos pueden parecer variables dependiendo del volumen de producción.

• Se analiza cómo cambios históricos en precios afectan las ventas; por ejemplo, bajar el precio a $3 resultó en pérdidas significativas debido a la competencia.

Estrategias de Precios y Competencia en el Mercado

Análisis del Costo Fijo y la Contribución Total

• Se discute la importancia de los costos fijos al asignar precios a las señales, sugiriendo que no hay problema en mantener un precio de $3.

• Se plantea la pregunta sobre qué precio se debe cobrar: ¿mantenerse en $4 o bajar a $3? La contribución total es clave para esta decisión.

Impacto del Cambio de Precio en el Ingreso

• Históricamente, cuando el precio era de $3, se generaban ingresos significativos. Sin embargo, al aumentar el precio a $4, se perdió una cantidad considerable de clientes.

• El ingreso disminuyó drásticamente al perder 1,000 personas que optaron por la competencia. Esto llevó a una caída en los ingresos totales.

Efectos del Aumento de Precio en el Mercado

• Si todos los competidores aumentan su precio a $4, se estima que habrá una pérdida del 20% de clientes. Esto reduce significativamente el tamaño del mercado.

• Cuando ambos competidores están a $4, se espera que el mercado contraiga aún más y cambie la distribución histórica entre ellos.

Repartición del Mercado y Estrategias Competitivas

• Al analizar cómo se repartirán los clientes con un nuevo precio de $4, se concluye que uno captará un mayor porcentaje mientras que otro perderá menos.

• Si uno mantiene su precio en $3 mientras el otro sube a $4, podría haber oportunidades para captar más clientes sin perder tanto.

Dilema del Prisionero y Cooperación en Precios

• Se menciona cómo utilizar datos históricos para estimar ganancias potenciales si ambos regresan a precios competitivos.

• El dilema del prisionero ilustra cómo cooperar podría llevar al mejor resultado para todos; sin embargo, no hay incentivos suficientes para hacerlo.

Incentivos y Estabilidad en Precios

• La falta de incentivos para cambiar precios puede llevar a una situación estable donde ninguno quiere arriesgar sus ganancias actuales.

• Se propone pensar en mecanismos que reduzcan los incentivos para bajar precios agresivamente entre competidores.

Mecanismos de Precios y Competencia

Estrategias para Salir del Dilema de Precios

• Se propone un mecanismo que permite a las empresas salir del dilema de precios, manteniendo un precio general mientras se iguala la oferta de la competencia si es necesario.

• Este mecanismo facilita la comunicación clara al mercado sobre cómo se manejarán los precios en comparación con la competencia.

El Efecto del Mejor Precio Garantizado

• La estrategia del "mejor precio garantizado" parece aumentar la competencia, pero en realidad puede disminuirla, perjudicando al consumidor.

• Las empresas pueden evitar bajar sus precios porque saben que no ganarán clientes al hacerlo; esto lleva a una estabilización de precios más altos.

Cláusulas y Comunicación Indirecta

• En el contexto B2B, se menciona la cláusula de "mejor precio garantizado", que asegura a los clientes que recibirán el mejor precio disponible en el mercado.

• La falta de incentivos para ofrecer precios más bajos resulta en una fijación de precios similar entre competidores, lo cual beneficia a ambos.

Ejemplos Prácticos y Competencia Multimercado

• Se discute cómo las empresas pueden competir en diferentes mercados geográficos sin afectar su posición principal.

• Un ejemplo específico involucra a periódicos compitiendo en Nueva York, donde uno baja sus precios para reforzarse en Manhattan mientras mantiene otros precios en diferentes áreas.

Problemas Legales y Comunicación Estratégica

• La comunicación directa sobre estrategias de precios entre competidores puede ser problemática desde un punto legal, pero existen mecanismos indirectos que permiten cierta comunicación estratégica.

• Se aclara que cuando un periódico baja sus precios donde tiene menos participación, no afecta su mercado fuerte directamente.

Mecanismos Comparativos: Booking.com y Daily News

• El "mejor precio garantizado" no funciona como una simple reducción de precios; anula los incentivos para bajar los mismos debido a la competencia existente.

Estrategias de Competencia en el Mercado

La Importancia del Producto y la Plataforma

• La elección de la plataforma para comprar (ej. booking.com o hotel.com) es menos relevante que el producto y la destinación. Los clientes se mueven rápidamente entre empresas por precios, lo que hace que las garantías de precio más bajo sean efectivas.

Lealtad del Cliente y Estrategias de Precio

• En mercados con lealtad fuerte, como los periódicos, los clientes tienden a comprar siempre lo mismo. Esto limita la efectividad de estrategias como el precio garantizado.

• Competir en un mercado donde uno tiene una base sólida puede ser arriesgado; bajar precios puede resultar en pérdidas significativas para ambos competidores.

Guerra de Precios y Comunicación

• La guerra de precios puede ser perjudicial; si una empresa baja sus precios para atraer clientes, ambas partes pueden perder.

• Las decisiones estratégicas deben considerar cómo afectan al mercado general y no solo a los ingresos inmediatos.

Consecuencias de Bajar Precios

• Reducir precios sin una estrategia clara puede llevar a pérdidas en ventas. Es crucial entender las implicaciones antes de actuar.

• Algunas empresas pueden estar cómodas bajando precios porque tienen ingresos estables, pero esto no significa que sea una buena estrategia a largo plazo.

Mecanismos para Evitar Confrontaciones Directas

• Comunicar indirectamente con la competencia sobre los efectos negativos de una guerra de precios es esencial.

• Se sugiere buscar maneras creativas para comunicar el impacto negativo sin entrar directamente en confrontaciones.

Valor y Estrategia Competitiva

• Antes de competir en precio, es fundamental evaluar el valor único del producto. Esto ayuda a determinar cuándo es necesario ajustar precios.

• La competencia debe ser vista como un juego estratégico donde evitar confrontaciones directas puede ser más beneficioso.

Reflexiones Finales sobre Competencia

• El objetivo no debe ser simplemente ganar cada enfrentamiento, sino gestionar costos y entender las dinámicas del mercado.

Análisis de Estrategias de Precios en Segmentos de Mercado

Dinamismo en la Estrategia de Precios

• El profesor menciona que, aunque se percibe un enfoque estático en los segmentos, en la práctica es muy dinámico, especialmente en empresas de servicios con múltiples productos y segmentos.

• Se destaca que las empresas pueden tener miles de precios y deben atacar diferentes segmentos desde varios ángulos. Esto implica una constante lucha por el mercado y ajustes estratégicos.

• En situaciones donde una empresa tiene una posición dominante, puede enviar señales al mercado mediante incrementos de precios para observar cómo reacciona la competencia.

Valor del Producto y Estrategia Competitiva

• La importancia radica no solo en el precio, sino también en el valor que cada producto aporta a su segmento. Las empresas deben evaluar qué tan sustituible es su oferta frente a la competencia.

• Si un producto tiene un alto valor para el cliente, no es necesario fijarse tanto en los precios de la competencia; se puede aumentar el precio si el excedente ofrecido es considerablemente mayor.

Manejo de Grupos de Productos

• Cuando hay muchos productos y segmentos, estos deben manejarse como grupos. La estrategia debe centrarse más en el valor total que ofrece cada grupo que en los precios individuales.

• Es crucial evitar ciclos descendentes de precios. Las empresas deben pensar estratégicamente sobre cómo mantener sus márgenes sin depender únicamente del ajuste según la competencia.

Instrumentos para Evitar Caídas de Precio

• Se discute sobre herramientas como políticas de "mejor precio garantizado" que permiten a las empresas estabilizar sus precios sin caer ante la presión competitiva.

Caso Práctico: Desarrollo de Nuevos Productos

• Se introduce un caso práctico donde una empresa considera lanzar una línea nueva tras haber tenido solo un producto. Se plantea la necesidad de decidir si ofrecer uno o varios productos basados en análisis segmentado.

• Los segmentos identificados incluyen estudiantes y pequeñas empresas, cada uno con costos asociados al desarrollo del segmento.

• Cada segmento tiene un precio reservado diferente; esto influye directamente en cuál producto debería ser priorizado al momento del lanzamiento.

• La discusión se centra también en cómo maximizar el flujo potencial basado no solo en utilidades sino también considerando quiénes son los principales clientes históricos.

Estrategias de Ventas y Segmentación de Clientes

Transición a un Canal de Distribución

• Se discute la transición de ventas directas (B2C) a través de canales de distribución, enfatizando la importancia de gestionar adecuadamente estos canales para maximizar la utilidad potencial.

• La ejecución efectiva de una estrategia es crucial; se plantea que puede ser más beneficioso enfocarse en segmentos con menor retorno pero mayor probabilidad de éxito en su implementación.

Discusión entre Marketing y Desarrollo de Producto

• Se menciona el conflicto entre el equipo de marketing y desarrollo del producto, donde cada uno proviene de contextos diferentes y tiene distintas perspectivas sobre lo que se puede implementar efectivamente.

Estrategia de Precios y Segmentación

• La elección del precio está intrínsecamente ligada al segmento objetivo; es vital evaluar si se cuenta con los recursos humanos y materiales necesarios para atender dicho segmento.

• El flujo de caja es fundamental para entender las proyecciones financieras; permite identificar qué segmentos tienen mayor probabilidad de éxito.

Análisis del Valor por Segmento

• Se analiza cómo diferentes versiones del producto pueden tener distintos valores según el segmento al que se dirigen, destacando la importancia del precio en la demanda.

• Al ajustar precios, se observa cómo afecta el flujo de caja y la demanda en cada nivel, considerando costos variables asociados a cada segmento.

Costos Variables y Márgenes

• Se explica que los costos variables son mayores al vender a estudiantes debido a comisiones más altas por canal. Esto impacta directamente en los márgenes obtenidos.

• Comparativa entre márgenes obtenidos al vender a diferentes segmentos; se destaca que un precio más bajo puede aumentar el volumen total vendido pero reducir el margen por unidad.

Evaluación Financiera por Segmento

• A medida que se ajustan los precios hacia abajo, también cambia la contribución financiera total. Es esencial considerar todos los costos involucrados en cada decisión estratégica.

• La evaluación del flujo de caja debe hacerse segmentado; algunos segmentos pueden resultar no rentables si sus ingresos no cubren los costos asociados.

Conclusiones sobre Rentabilidad

• Es importante analizar cada segmento individualmente para determinar su rentabilidad real. Algunos pueden parecer atractivos inicialmente pero resultar negativos tras un análisis detallado.

Tarea y Lectura Fundamental para el Curso

Asignación de Tareas

• El profesor menciona que no quiere que la tarea sea revisada, sino discutida por los estudiantes. Se enfatiza la importancia de la discusión en lugar de una revisión formal.

• La tarea se debe entregar el domingo, y se destaca que hay una lectura fundamental que es crucial para realizar el caso asignado.

Lectura Esencial

• La lectura recomendada se titula "Principle of Pricing" y está disponible en la carpeta de Harvard. Esta lectura es considerada esencial tanto para el curso como para entender mejor el caso a discutir.